Letzte AdWords Blog-Einträge

Nun auch bei uns verfügbar: die neue Keyword-Option "modifiziert weitgehend passend". Hierbei wird vor die einzelnen Wörter eines Keywords ein Pluszeichen (+) gesetzt, also beispielsweise
+rote +schuhe
+rote schuhe
rote +schuhe

Was passiert dann? Das jeweilige gekennzeichnete Wort "muss genau oder in einer nahen Variante in der Suchanfrage des Nutzers erscheinen. Je nach Sprache zählen zu den nahen Varianten fehlerhafte Schreibweisen, Singular- und Pluralformen, Abkürzungen und Akronyme sowie Wortstammvariationen, wie etwa "Italien" und "italienisch". Synonyme (z. B. "schnell" und "rasch") und ähnliche Suchanfragen (z. B. "Blumen" und "Tulpen") gelten hingegen nicht als nahe Varianten. (Google)

Die Modifizierung stellt also eine Zwischen-Option zwischen weitgehend passend und Wortgruppe her: mehr Kontrolle als bei Broad Match, mehr Reichweite als bei Phrase Match.

Zu den offiziellen Google-Hilfeseiten geht es hier: http://adwords.google.com/support/aw/bin/topic.py?hl=de&topic=28856.

Vergangene Woche ist die erste Ausgabe des Magazins "Website Boosting" erschienen. Herausgeber und Chefredakteur ist Mario Fischer, der das gleichnamige Bestseller-Buch geschrieben hat. Er konnte für das Magazin zahlreiche hochqualifizierter Experten als Gastautoren gewinnen - u.a. den Betreiber dieses Blogs ;-).

Worum geht es in "Website Boosting"?
Das Magazin richtet sich an alle, die erfolgreich eine Webpräsenz, einen Shop oder ein Portal planen oder betreiben wollen. Die Themenbereiche gehen daher auch konsequent vom „Besucher–holen“, also dem Online-Marketing (z. B. Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinen-Marketing, Newsletter oder Virales Marketing) über „Besucher halten“, also die benutzerfreundliche Gestaltung (Usability), die Konversionsoptimierung bis hin zum Testing, der Nutzung von Tools und Diensten und zum effizienten Web-Controlling (z. B. Tracking, KPIs, Berechnungsmodelle).

Eine absolute Kaufempfehlung, um bei relevanten Themen aktuell und top-informiert zu bleiben! Weitere Infos gibt es direkt auf der zugehörigen Website http://www.websiteboosting.com.

Erweiterungen hinzufügen taucht als neuer Reiter in der Kampagnen-Navigation auf. Hierunter werden separate Auswertungen zu den verschiedenen Anzeigenerweiterungen angezeigt - also Leistungsdaten, die es so aufgeschlüsselt noch nicht gab.

Bislang verfügbar sind die Extensions "Standorte", "Telefon", "Sitelinks" und "Produkte". Letzteres kann sich bei vielen Konten noch verzögern, da die "Product Extension" als geschlossene Beta-Phase derzeit noch nicht für alle zur Verfügung steht.

Standorterweiterungen

Standorte können manuell oder durch Verknüpfung mit Google Places (ehemals Branchencenter) eingeben werden (siehe Lokale Anzeigen AdWords - relevante Adressen). Haben Sie mehrere Standorte hinterlegt, so erhalten Sie die Leistungsdaten getrennt angezeigt. Zwischen Konto- und Kampagnenebene wechseln Sie über die Baum-Navigation (da die Extensions Kampagneneinstellungen sind, sind auch keine Auswertungen auf Anzeigengruppenebene möglich).

Gleiches gilt auch für die Telefonnummern, die Sie als Extension angegeben haben (siehe Click-to-call: Anrufe über AdWords von mobilen Geräten).

Sitelinks

Sitelinks werden ausgespielt, wenn die Anzeige an der obersten Top-Position steht und besondere Qualitätskriterien erfüllt (siehe Sitelinks bei AdWords).
Die Auswertung unter "Erweiterungen hinzufügen" zeigen in jeder Zeile werden die Sitelinks pro Kampagne - für Klicks auf die Sitelinks sowie auf Anzeigen-Headlines, wenn die Anzeige mit Sitelinks ausgeliefert wurde. Leistungsdaten für die einzelnen Sitelinks werden derzeit nicht angegeben.

Wie können Sie diese also erhalten? Setzen Sie ein beliebiges Webanalyse-Tool ein, so können Sie das Kampagnen-Tracking verwenden. Bei Google Analytics und einer entsprechenden Verknüpfung mit dem AdWords-Account wird das Kampagnen-Tracking hingegen überschrieben. Hier müssen Sie beispielsweise einen Query String an die Ziel-URLs der Sitelinks anhängen, um Leistungsdaten über die benutzerdefinierten Segmente zu erhalten. Oder auch, um Auswertungen über die Top-Einstiegsseiten vorzunehmen.

Für die Daten unter "Erweiterungen hinzufügen" ist zu beachten:

• Die Daten sind ab dem 21. April 2010 gültig.
• Änderungen an einer Erweiterung setzen die Statistik auf null zurück.
• Bei uns ist der neue Reiter noch nicht in allen Konten verfügbar. Sicherlich ist dies nur eine Frage der Zeit. Und sicherlich werden die Statistiken auch noch erweitert - z.B. um Conversions, die derzeit noch nicht angezeigt werden.

In der Kampagnen-Grafik des AdWords-Kontos kann nun auch der Vergleich zweier Zeiträume angezeigt werden. Bislang war es hier nur möglich, zwei Messwerte gegeneinander aufzuzeigen. Für zeitliche Vergleiche musste auf den Tab Startseite gewechselt werden.

Die neue Funktion ist sicherlich für jedermann selbsterklärend: Messwert angeben, Vergleichen mit "Zeitraum" wählen und Vergleichszeitraum einstellen. Die Möglichkeiten richten sich nach der Vorgabe aus dem "normalen" Zeit-Dropdown.

Weiterhin bleibt die Aussagekraft der Grafik insofern eingeschränkt, als dass die Zeiteinheiten nicht frei gewählt werden können. So ließen sich Trends sicherlich in vielen Fällen besser erkennen, wenn man diese - wie beispielsweise in den Berichten - selbst definieren könnte.

Heute startet das Programm "AdWords Certified Partner" und löst damit die "Google Advertising Professionals"-Zertifizierung ab. Zum Programm gehören neben der Grundlagen-Prüfung noch drei Fortgeschrittenen-Prüfungen. Der Bereich Such-Werbung steht bereits seit zwei Monaten zur Verfügung, Berichte & Analyse seit heute, Display-Werbung bald.

Die Zertifizierung als "AdWords Certified Partner" erhält man laut Google unter folgenden Bedingungen:

• In Ihrer Agentur muss ein Mitarbeiter die Grundlagen-Prüfung und eine der Fortgeschrittenen-Prüfungen (Such-Werbung, Display-Werbung, Berichte & Analyse) bestanden haben.
• In den von Ihnen verwalteten AdWords-Konten müssen Umsätze von mindestens 10.000 USD innerhalb der letzten 90 Tage erreicht werden.
• Sie müssen unseren Allgemeinen Geschäftsbedingungen zustimmen.

Die "Google Advertising Professionals"-Zertifizierung bleibt noch bis Ende Oktober gültig.

Und hier gehts zum Certification Program.

Remarketing-Kampagnen erstellen

Sehen wir uns an, wie eine Remarketing-Kampagne in AdWords eröffnet wird. Wie wir im ersten Teil besprochen haben, sind diese nur für Content-Kampagnen möglich. Zudem muss mindestens eine Remarketing-Liste erstellt werden.

1. Remarketing-Liste

Sie können Remarketing-Listen über zwei Wege anlegen:
- Ohne direkte Zuordnung zu einer Anzeigengruppe. Dies schauen wir uns gleich an.
- Über den Tab Zielgruppen in der Kampagnen-Navigation. Dabei weisen Sie diese Liste direkt einer Anzeigengruppe zu. Trotzdem bleibt sie auch für weitere Zuordnungen verfügbar.

Öffnen Sie also den Reiter Kampagnen in der Kontonavigation und klicken Sie unterhalb der Baum-Navigation auf Steuerfeld und Bibliothek. Wählen Sie nun den Link Zielgruppen und klappen Sie das Drop-Down "Neue Zielgruppe" auf.

Über Remarketing-Liste erstellen Sie eine neue Liste. Vergeben Sie einen möglichst eindeutigen Namen, fügen Sie gegebenenfalls eine Beschreibung hinzu und wählen Sie die Mitgliedschaftsdauer, wie wir sie in Teil 1 des Blog-Beitrags (Remarketing: Besucher wieder finden (Teil 1)) besprochen haben. Sie können alles nachträglich ändern. Beachten Sie jedoch, dass die geänderte Mitgliedschaftsdauer erst für diejenigen User gilt, die nach der Änderung gesammelt wurden.

Mit dem Radio-Button "neues Remarketing-Tag erstellen" tun Sie genau dies. Mit "aus vorhandenen Tags auswählen" greifen Sie bereits auf bestehende Tags zurück - Sie kopieren also.

Ein Beispiel, wann Sie dies tun sollten? Sie möchten Ihre Käufer mit Remarketingkampagnen zu einem weiteren Kauf überreden. Diese sollen jedoch erst starten, wenn die erste Bestellung beim Kunden angekommen ist. Sie legen also eine Remarketing-Liste "Käufer" mit einer Mitgliedsdauer von beispielsweise 7 Tagen an, eine zweite mit beispielsweise 60 Tagen. Über eine "benutzerdefinierte Kombination" können Sie die Listen nun so verknüpfen, dass die Käufer nur im gewünschten Zeitraum angesprochen werden.

Sobald Sie die neu erstelle Liste abgespeichert haben, klicken Sie die entsprechende Zeile in der Spalte "Tags/Regeln", kopieren den nun angezeigten Code und fügen ihn den betreffenden Seiten Ihres Webauftritts hinzu. Je nachdem kann sich der letzte Schritt zur echten Fleißaufgabe für Sie bzw. Ihren Webmaster entwickeln. Achten Sie also darauf, dass Sie Ihre Gruppen unter Berücksichtigung des Traffics bestimmen. Die aktuelle Anzahl der Nutzer wird Ihnen pro Liste angezeigt.

2. Benutzerdefinierte Kombination

Der zweite Punkt im Drop-Down "Neue Zielgruppe" ist die Benutzerdefinierte Kombination. Hiermit verknüpfen Sie zwei angelegte Listen. Sie bestimmen also -wie in obigem Beispiel- diejenigen User, die vor mindestens sieben Tagen, aber maximal vor 60 Tagen zum letzten Mal einen Kauf getätigt haben. Oder diejenigen Besucher, die zwar einen bestimmten Sortimentsbereich aufgesucht, jedoch kein Produkt in den Warenkorb gelegt haben. Oder den Teil der User, der ein Produkt in den Warenkorb gelegt, aber noch nicht bestellt hat. Dies sähe z.B. aus wie folgt:

Ihre größte Herausforderung wird es sein, sinnvolle Kombinationen zu erstellen, um damit erfolgreiche Kampagnen starten zu können.

3. Listen und Kombinationen zuordnen

Listen und Kombinationen werden auf Anzeigengruppenebene zugeordnet. Sie gehen also auf die entsprechende Ebene Ihrer Content-Kampagne, klicken den Reiter Zielgruppen und fügen über neue Zielgruppen diejenigen Listen bzw. Kombinationen hinzu, die Sie vorgesehen haben.

Zerschießen Sie sich hier nicht wieder alles, was Sie vorher mühevoll angelegt haben:

• Liefern Sie genau die Botschaften aus, die für die gewählte Zielgruppe passen. Denn dafür betreiben Sie den ganzen Aufwand. Konkret, da schon gesehen: Kopieren Sie nicht einfach nur die Anzeigen aus Ihrer Branding-Kampagne. Sie vergeuden die Informationen, die Sie über Ihre Tags gesammelt haben.
• Wählen Sie bei den Anzeigen unterschiedliche Formate. Sicherlich dürften Textanzeigen am häufigsten ausgeliefert werden. Doch gerade beim Remarketing ist der Einsatz von Images häufig sehr erfolgreich.
• Denken Sie daran, auch die Remarketing-Content-Kampagne als Content-Kampagne zu behandeln. Das heißt: Achten Sie konkret auf alle Punkte, welche die Relevanz beeinflussen, führen Sie A/B-Tests bei den Anzeigen durch, optimieren Sie anhand der Leistungsdaten bei den Placements usw.
• Die Auswertungen zu Ihren Zielgruppen erhalten Sie unter dem gleichnamigen Reiter. Diese bleiben so lange leer, solange nicht die erforderliche Anzahl von 500 Usern erreicht wurde. Ist dies geschafft, so bekommen Sie die vollständigen Leistungsdaten angezeigt, die Sie auch von Ihren Kampagnen her kennen.

Strategien und Ideen

Lassen Sie uns abschließend darüber sprechen, welche Remarketing-Strategien möglich sind. Zunächst können Sie natürlich einfach alle Besucher Ihrer Site als Gruppe definieren. Sollte sich der Traffic auf Ihrer Site in Grenzen halten, ist dies möglicherweise die einzige Variante, bei der die erforderliche Mindest-Useranzahl zusammenkommt. Doch auch für Branding- und Awareness-Kampagnen kann dies eine sinnvolle Zielgruppe sein.
Tipp: Werten Sie die Placements Ihrer Remarketing-Kampagnen aus, so erkennen Sie gleichzeitig, auf welchen Sites sich Ihre Zielgruppe sonst noch bewegt. Diese Informationen können Sie wiederum für andere Werbemaßnahmen nutzen.

Erlauben es Ihre Besucherzahlen, so bietet sich insbesondere eine Strategie entlang des Kaufzyklus an. Wir haben dies in Teil 1 für den Sportartikel-Shop besprochen, wobei natürlich eine noch feinere Segmentierung möglich ist.
Tipp: Beachten Sie, dass Sie über Ihre Kampagne nicht nur die passende Botschaft ausspielen können. Auch sind Ihnen User normalerweise mehr wert, je näher Sie bereits an der Conversion sind. Dies können Sie über den maximalen CPC oder CPM berücksichtigen und steuern.

Umfasst Ihr Webauftritt mehrere getrennte Themenbereiche, so können Sie die Zielgruppen entlang dieser Einteilung definieren. Im Falle des Sportartikel-Shops mögen dies Sortimentsbereiche wie Golf, Fussball und Radfahren oder auch die angebotenen Marke wie Puma, Nike und Adidas sein.
Tipp: Achten Sie hier insbesondere darauf, eine vernünftige Mitgliedschaftsdauer zu definieren. So sollten Sie beispielsweise berücksichtigen, ob ein User Ihre Seiten aufgrund eines aktuellen Kaufwunsches oder aufgrund eines grundsätzlichen Interesses an einer bestimmten Marke oder Kategorie besucht. Für Letztere können Sie deutlich längere Mitgliedsdauern einstellen.

In diesen Wochen rollt Google das Remarketing (Retargeting) für alle AdWords-Konten aus. Grund genug, sich spätestens jetzt mit dem Thema Re-Targeting im allgemeinen und dem Google AdWords Re-Marketing im speziellen näher zu beschäftigen.

[Dieser erste Teil fasst das zusammen, was man braucht, um mitreden zu können. Teil 2 folgt und zeigt dann, wie man konkret im AdWords-Konto vorgeht. Edit: Remarketing - Teil 2]

Wie funktioniert Remarketing? Remarketing allgemein

Mithilfe von Remarketing-Kampagnen werden Besucher oder Kunden der eigenen Website auf anderen Sites gezielt angesprochen. Die Anzeigen können entsprechend angepasst werden und beispielsweise die Angebote bewerben, über die sich der Besucher zuvor informiert hat.

Ein einfaches Beispiel: Sie haben einen Shop für Sportartikel. Besucher A hat sich die Produktübersichtsseite von Laufschuhen angesehen und dann Ihren Shop verlassen. Surft er nun auf anderen Websites weiter, so können Sie ihm mithilfe Ihre Remarketing-Kampagne dort Anzeigen zu Ihren Top-Laufschuhen ausspielen. Sie nutzen also das Besucherverhalten des Users auf Ihrer Website, kennen seine Interessen und bisherigen Aktivitäten und liefern in Ihren Anzeigen dadurch genau passende Inhalte.

Welchen Inhalt die Site hat, auf der Ihre Anzeige ausgespielt wird, spielt dabei zunächst keine Rolle. Selbst wenn der User nach dem Besuch Ihrer Sportartikel-Website auf einem Nachrichten-Portal surft, bekommt er über das Remarketing eine Anzeige angezeigt, die zu seinen Laufschuh-Interessen passt. Ob dies im Einzelfall sinnvoll ist oder ob ein thematischer Zusammenhang nicht doch besser wäre, gilt es zu testen.

Besucher B hat bereits ein Paar Laufschuhe in den Warenkorb gelegt und wechselte erst dann auf eine andere Site. Ihm Ihre Top-Laufschuhe anzuzeigen, macht deutlich weniger Sinn: Er hat sich ja bereits für ein bestimmtes Modell entschieden. Vielleicht spielen Sie ihm deshalb besser die Botschaft "nur heute ohne Versandkosten" aus, um ihn zum baldigen Kauf zu überreden. Besucher C hingegen hat bereits gekauft. Ihm können Sie z.B. ergänzende Produkte wie Sportsocken oder Laufhosen einblenden.

Lesen Sie hier weitere Informationen zum Thema Remarketing - Besucher zu Kunden machen.

Remarketing in AdWords

Google AdWords Re-Marketing läuft über Kampagnen im Content-Netzwerk. Es stehen Ihnen also alle Seiten für Ihre Remarketing-Anzeigen zur Verfügung, die AdSense-Werbung erlauben – und damit auch die im Content-Netzwerk verfügbaren Kampagneneinstellungen, die Abrechnungsmodelle CPC oder CPM, die Ausrichtung mithilfe von Keywords und/oder Placements, sowie die erlaubten Anzeigenformate wie Text oder Image.

Damit die richtigen User angesprochen werden, müssen Sie zudem Ihre Besuchergruppen definieren; in obigem Beispiel wären dies die Besucher der Produktübersichtsseite, diejenigen, die ein Produkt in den Warenkorb gelegt haben, sowie die Käufer. Dies geschieht, indem Sie auf Ihrer Website ein Code-Snippet (das sogenannte Remarketing-Tag) auf den entsprechenden Seiten einfügen – also auf der Übersichtsseite für Laufschuhe sowie auf der Warenkorbseite. Für die Danke-Seite, welche die Käufer definieren würde, ist kein extra Snippet nötig, wenn Sie das Conversion-Tracking von AdWords aktiviert haben.

Besucht der User nun die entsprechende Seite, wird er der jeweiligen Besuchergruppe bzw. Remarketingliste zugefügt. Diese Liste ist einer Anzeigengruppe Ihrer Content-Kampagne zugeordnet – und damit den dort hinterlegten Anzeigen. So wird sichergestellt, dass die jeweilige Besuchergruppe auch tatsächlich die richtige Anzeige und Botschaft erreicht.

Verlässt der User nun Ihre Site und wechselt auf eine Site im Content-Netzwerk, so kommt das dortige AdSense-Tag zum Zug: Es erkennt den User und weiß damit, in welchen Listen er überall enthalten ist. Im normalen Auktionsverfahren wird dann ermittelt, welche Anzeigen tatsächlich ausgespielt werden.

Ziele mit Re-Marketing

Schon aus obigem Beispiel können einige der möglichen Ziele abgeleitet werden, die mit dem Remarketing und der überaus gezielten Ansprache verfolgt werden können:

• User sollen mit passenden Botschaften wieder zurück auf die Website geholt werden.
• Mehr und wichtiger noch: Die Anzahl der Conversions, die Conversion-Rate sowie der Return on Investment (ROI) soll erhöht werden.
• Käufer können im Sinne des Cross-Sellings weitere Produkte angezeigt bekommen
• Käufer erhalten per Anzeigenbotschaft die Bestätigung, dass der getätigte Kauf tatsächlich "richtig" war.
• Zudem unterstützt Remarketing natürlich beim Branding und steigert die Marken-Awareness.

Die regelmäßig genannte Schattenseite soll hier nicht unerwähnt bleiben und auch von Ihnen beachtet werden: Setzen Sie Remarketing derart ein, dass es den User nicht nervt. Und geben Sie ihm nicht das Gefühl, dass ihn Ihre Anzeigen quer durchs Netz „verfolgen“. Schreien ihn Ihre Botschaften von jeder Seite an, so kann dies leicht in eine unerwünschte Reaktion und ein „jetzt erst recht nicht“ umschlagen.

Remarketing-Strategie Definieren von Remarketinglisten

Wie bei Ihren „normalen“ AdWords-Kampagnen gilt auch hier: Je genauer Sie die Anzeigen-Botschaft auf den User individualisieren, umso erfolgversprechender sollte Ihre Remarketing-Kampagne werden. Bei den meisten Sites bietet es sich daher an, eine Einteilung entlang der Site-Bereiche, der angebotenen Marken oder der Phasen im Kaufzyklus vorzunehmen.

Doch achten Sie bei aller Segmentierfreude darauf, dass sich der Aufwand auch lohnt. Definieren Sie Besuchergruppen und damit Remarketinglisten, die eine genügend große Anzahl an Mitgliedern erreichen werden. Google spricht in diesem Zusammenhang von mindestens 500 Nutzern, „bevor eine Anzeige für diese Liste geschaltet wird“. Sie können die Nutzeranzahl Ihrer Remarketinglisten direkt im AdWords-Konto prüfen.

Markieren Sie also nur Seiten mit genügend Traffic. Webanalyse-Tools können Ihnen zum Beispiel recht einfach die meistbesuchten Seiten Ihres Webauftritts herausfinden. Im einfachsten Fall erstellen Sie eine Remarketing-Kampagne für alle Besucher und bauen das Remarketing-Tag auf allen Seiten ein.

Dauer der Mitgliedschaft

Standardmäßig bleibt jeder User 30 Tage lang einer Liste zugeordnet. Kommt er zwischenzeitlich wieder auf Ihre Website, so beginnen die 30 Tage wieder von vorn. Diese Dauer können Sie beim Erstellen der Remarketingliste ändern.

So hilft Ihnen eine Verlängerung der Mitgliedsschaft zum einen beim „Sammeln“ von Mitgliedern. Zum anderen und insbesondere können Sie die Einstellung aber so treffen, dass die Dauer den gesamten Kaufzyklus von der Informationsphase bis zur Conversion umfasst – und dieser ist beispielsweise bei der Buchung des Familienurlaubs in der Regel länger als 30 Tage. So bietet sich gerade bei hochpreisigen Produkten oder langfristigen Bindungen eine Verlängerung der Mitgliedschaft an.

Verlängern Sie trotzdem nicht, „was das Zeug hält“ (maximal möglich: 540 Tage), sondern prüfen Sie, bis zu wie viel Tagen nach dem Besuch die Mitgliedschaft noch Sinn macht. Denken Sie auch daran, dass die Kampagnenleistung mit der Zeit abnehmen kann (Stichwort CPC-Modell und Qualitätsfaktor) oder die Anzeigenschaltung Geld kostet (Stichwort TKP-Modell).

[Teil 2 folgt; Edit: Remarketing - Teil 2]