Dieses Interview wurde vom österreichischen Magazin Monitor - Aktuelle IT-Lösungen für KMU mit Alexander Beck für die Spezial-Ausgabe im September 2011 geführt.
Wie ist es im Bereich KMU ums Online-Marketing bestellt?
Es lässt sich kein einheitliches Bild zeichnen. Manche Unternehmen sind auf dem Stand der Zeit, andere hinken deutlich hinterher. Insgesamt lässt sich aber sagen, dass die kleinen und mittleren Unternehmen noch großen Nachholbedarf beim Online-Marketing haben.
Ist Online-Marketing für sie wirklich so wichtig?
Aber sicher. Für reine Online-Unternehmen sowieso, aber auch die anderen verpassen Umsätze und Gewinne, von deren Potential sie jetzt vielleicht noch gar nichts wissen. Schauen Sie sich nur den deutschen Elektronikriesen Media-Saturn an: Das Unternehmen führt seine schlechte Geschäftsentwicklung auch darauf zurück, das Online-Geschäft nicht rechtzeitig forciert zu haben. Die Folge ist ein umfangreicher Stellenabbau im stationären Handel. So muss es nicht laufen, wenn man beide Bereiche strategisch vernünftig aufsetzt, so dass sie sich ergänzen.
Welche Bereiche des Online-Marketings gibt es? Und was sollte ein KMU davon machen?
3,6 Milliarden Suchanfragen werden weltweit allein auf Google gestellt – pro Tag! Das ist riesiges Potential, aus dem man durch geschicktes Targeting genau diejenigen Anfragen auswählen kann, die für einen relevant sind.
Mit Suchmaschinen-Marketing wird die Auffindbarkeit einer Website verbessert – sie soll in den Suchmaschinen möglichst weit vorne auftauchen, wenn ein User nach bestimmten Keywords sucht. Verkauft ein Unternehmen Büroartikel und ein User sucht auf Google beispielsweise nach Druckerpapier, so muss die Website unter den oberen Suchergebnissen auftauchen. Nur so wird sie gefunden, generiert Besucher und in Folge Bestellungen bzw. Kunden.
Um dies zu erreichen, gibt es zwei unterstützende Möglichkeiten: Man kann Maßnahmen setzen, damit die Website in den organischen, also den unbezahlten Ergebnissen, möglichst weit vorne auftaucht. Darum kümmert sich die Suchmaschinen-Optimierung. Oder man setzt auf Suchmaschinen-Advertising, umgangssprachlich fälschlicherweise oft Suchmaschinen-Marketing genannt. Bei Google ist dies Google AdWords, bei Yahoo nennt es sich Yahoo Search Marketing. Hier zahle man, sobald ein User auf die Anzeige klickt.
Sind sich KMUs hierzulande der Bedeutung bewusst?
Für über 80 Prozent der Internet-Nutzer beginnt ein Kaufprozess mit einer Suche – man kann die Bedeutung also kaum überschätzen. Dabei geht es nicht nur um User, die dann tatsächlich auf der Website kaufen. Viele informieren sich mittlerweile zunächst online, um dann vor Ort in stationären Filialen den Kauf zu tätigen. Das Online-Suchvolumen ist also durchaus zu einer wichtigen Größe im Marketing geworden. Nicht umsonst lässt der Gesamtverband Kommunikationsagenturen in Deutschland für den Effie-Award nun Insights for Search –ein Tool, das das Suchvolumen auf Google anzeigt- als offizielles Instrument zur Erfolgsmessung für eingereichte Kampagnen zu.
Der große Vorteil von Suchmaschinen: Der User hat genau im Augenblick der Suche Interesse an einem Produkten oder Dienstleistungen. Hätte er dies nicht, so hätte er ja erst gar nicht danach gesucht. Es gibt also keinen besseren Zeitpunkt, ein Unternehmen zu präsentieren. Dies macht den großen Unterschied zu Bannerwerbung oder auch klassischer Offline-Werbung: Man muss nicht erst um die Aufmerksamkeit buhlen, sondern erreicht bereits interessierte User. Das erklärt die zumeist hohen Erfolge des Suchmaschinen-Marketings.
Und was ist mit Affiliate-Marketing oder auch Social Media-Marketing etwa über Facebook?
Im Affiliate-Marketing erhält ein Unternehmen Besucher und Kunden über Partner, die für die Produkte Werbung machen. Vergütet wird nur im Erfolgsfall, abhängig von der individuellen Vereinbarung: typischerweise pro Lead oder pro Sale. Affiliate-Marketing spielt in Österreich allerdings nur eine geringe Rolle, dafür ist der Markt nicht groß genug. Das ist beispielsweise in Deutschland eine ganz andere Nummer.
Bei Social Media muss man darauf achten, das Ziel genau zu definieren. Da Sie Facebook ansprechen: Hier ist es nicht damit getan, eine Fanpage zu erstellen und eine Community aufzubauen. Zum einen ist Letzteres gar nicht so einfach, zum anderen muss man wissen, was genau man mit so einer Community vorhat. Nur mitzumachen, weil gerade alle darüber reden, macht keinen Sinn. Der Schuss kann sogar recht schnell nach hinten losgehen. Es benötigt Ressourcen, um dies erfolgreich zu betreiben.
Allerdings gibt es ja auch auf Facebook Werbemöglichkeiten, die man performance-orientiert einsetzen kann. Vielleicht nicht in allen Branchen, in einigen aber sehr wohl. Zudem gibt es neben Facebook noch andere interessante Social-Media-Kanäle.
Haben wir im Bereich des Online-Marketings etwas vergessen?
Es gibt natürlich noch weitere Maßnahmen und Werbeformen wie Video-Werbung oder auch Mailings – sowohl zum Gewinnen neuer Kunden als auch zur Kundenbindung, etwa durch Newsletter. Auf dem Weg zum Erfolg stellt sich allerdings noch eine andere, ganz entscheidende Frage: Was macht ein Unternehmen sinnvollerweise mit den Usern, die es für seine Website gewonnen hat? Es ist wie mit Besuchern in einer Geschäftsfiliale: Kümmert man sich um sie und will man, dass sie etwas kaufen? O der lässt man sie einfach wieder gehen.
Es wundert mich immer wieder, dass zwar Marketing-Maßnahmen durchgeführt werden: Ist der User dann aber auf der Website, verpufft das Interesse an ihm. Eventuell wird nachträglich noch gejammert, dass die Marketing-Aktion nichts gebracht hat. Dabei geht es doch darum, dass die User eine Conversion tätigen - sie sollen irgendetwas kaufen, einen Katalog bestellen, sich zum Newsletter anmelden, Prospekte anfordern, wichtige Informationen lesen.
Hier kommt die Webanalyse ins Spiel. Sie schaut sich an, woher die Besucher kommen, was sie auf der Website machen, wo sie sie wieder verlassen und vieles mehr. Werden Schwachstellen erkannt, so werden genau diese ausgemerzt – idealerweise durch Testings. Dabei erstellt man mehrere Variationen beispielsweise einer bestimmten Seite, analysiert, welche am erfolgreichsten ist, und übernimmt diese dann. Der große Vorteil dieses Vorgehens: Der User selbst entscheidet, welche Variante gewinnt. Und genau er ist der richtige Entscheider – denn er soll ja auch kaufen.
Das hört sich nach viel Arbeit an, die KMUs nur schwer allein stemmen können?
Es gilt, Priorisierungen vorzunehmen: Welche Maßnahmen passen auf mein Unternehmen und zu meinem Geschäft. Online kann jede Maßnahme anhand von Leistungsgrößen wunderbar ausgewertet werden. Die meisten KMUs lassen aber die großartigen Möglichkeiten, die sich ihnen bieten, komplett ungenutzt liegen. Da wird lieber für teuer Geld irgendeine Offline-Anzeigen geschaltet, von der keiner weiß, was sie eigentlich bringt – aber man hat es halt schon immer so gemacht. Hier gilt es, auf die bislang ungenutzten Chancen im Online-Bereich hinzuweisen. Insbesondere, wenn man nicht hinter der Konkurrenz zurückbleiben und Kunden verlieren will.
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