A/B-Tests bei Anzeigen - 50% Risiko?

Ich werde in nächster Zeit versuchen, einige Fragen zu beantworten, die immer wieder per Mail eintrudeln. Natürlich werden keine Konten-Internas ausgeplaudert - aber das grundsätzliche Thema kann durchaus für den ein oder anderen interessant sein. So auch die Befürchtung vieler, bei A/B-Tests für Anzeigen eine Variante ins Rennen zu schicken, die schlechter performt als die bisherigen. Die "Risikominimierung" ist nicht wirklich schwierig...

Optimieren von Anzeigen

Manchmal ist die Frage schon erstaunlich: In vielen Fällen werden Anzeigen einmalig hinterlegt und laufen dann für Ewigkeiten vor sich hin. Klickraten - egal. Oder es werden gar verbindliche Vorgaben aufgestellt: Produktname in die Headline, Preis in die erste Zeile, Versandkosten in die zweite. Ob eine Änderung der Reihenfolge oder gar eine andere Botschaft besser funktioniert - auch egal. Sollen jedoch Optimierungen durchgeführt werden, so kommen plötzlich die schlimmsten Befürchtungen, was eine neue Anzeige alles auslösen könnte.

Auch wenn sich das vorherige Desinteresse daraus nicht erklärt: unberechtigt ist der Einwand nicht. In einem reinen A/B-Test spielen Sie immer zu 50% auf Risiko. Und bei hohen Impression- und Klickzahlen können die Folgen durchaus bedeutend sein.

A/A/A/B-Test

Wie verringern Sie also die Gefahr, dass eine schlechte neue Variante Unheil anrichtet? Das Vorgehen ist recht einfach:

• Belassen Sie den Gewinner-Text der vorherigen Runde - wie bei jedem A/B-Test über mehrere Runden üblich.
• Legen Sie genau die gleiche Variante mehrmals als neue Anzeige an.
• Die neue Anzeige stellen Sie hingegen nur einmal ein.

A/B-Test - Risiko minimieren

Für einen A/B-Test bei Anzeigen stellen wir die Kampagneneinstellung »leistungsunabhängige Anzeigenschaltung« ein. So werden alle Anzeigen im gleichen Verhältnis ausgespielt werden. Haben wir den Gewinner-Text beispielsweise dreimal hinterlegt (einmal das Original, zweimal eine Dublette), so wird dieser zu 75% ausgeliefert und verspricht damit auch zu 75% die guten Leistungen der Vorrunde. Die neue, nur einmal hinterlegte Variante, wird hingegen nur zu 25% geschaltet. Sollte diese also tatsächlich deutlich schlechtere Klickraten erzielen, so sind nur 25% der Anzeigenschaltungen betroffen – nicht mehr 50% wie beim reinen A/B-Test.
Ein weiterer Vorteil: A/B-Tests in der klassischen Form sind immer ein wenig unsauber. Die Gewinneranzeige der Vorrunde hat bereits eine Historie aufgebaut. Diese wollen wir auch nicht verlieren. Eine neue Variante hingegen startet bei null, so dass die Ausgangslage der zu vergleichenden Anzeigen nie ganz gleich ist. Nun aber können wir die neue Anzeigenvariante mit den ebenfalls neu hinterlegten Anzeigendubletten des Gewinners vergleichen und so die Unschärfe des Testverfahrens eliminieren.

Valide Ergebnisse

Arbeiten Sie mit einem geringen Budget, so achten Sie darauf, dass es nicht zu lange dauert, bis Sie zu validen Daten gelangen. Auch zu lange Testläufe verfälschen die Ergebnisse und führen zu statistisch ungültigen Aussagen. Ist der Traffic bei Ihnen kein Problem, so können und sollten Sie hingegen Ihre Tests durch obige Methode weiter verfeinern.
Mit welcher Wahrscheinlichkeit eine Variante mehr Klicks als die andere bringt, können Sie mit dem Anzeigen-Checker erfahren. Optimieren Sie auf Conversions, so können Sie die Validität Ihrer Ergebnisse mit dem Conversion-Checker von e-dialog prüfen.

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