Seit einigen Monaten ist mittlerweile der Gebotssimulator online. Doch scheint er von zahlreichen Advertisern noch immer nicht regelmäßig eingesetzt zu werden. Google geht mittlerweile schon weiter und führt als Wert den inkrementellen Cost-per-click (ICC) ein. Grund genug, sich die möglichen Erkenntnisse und resultierenden Maßnahmen genauer anzusehen.

Der Gebots-Simulator (Bid Simulator) im AdWords-Konto

Der Gebotssimulator gibt (mindestens) Schätzungen zu Klicks, Kosten und Impressions bei unterschiedlichen maximalen Klickpreisen an. Wie im folgenden Screenshot zu sehen, erhalten Sie diese Angaben, wenn Sie auf das Symbol klicken:

Der Gebotssimulator ist keyword-bezogen, heißt: Sie erhalten die Schätzungen für jedes Keyword. Dies hat Vor- und Nachteile: Einerseits können Sie für jedes Keyword individuelle Potentiale erkennen und individuelle Bietpreise einstellen. Andererseits sind kampagnen- oder anzeigengruppenweite Abfragen nicht möglich. Nicht nur, dass auch hierzu Schätzungen interessant wären - Bulk-Bearbeitungs-Möglichkeiten könnten auch einiges an Arbeit ersparen.

Der Gebots-Simulator macht keine Angaben zu Auswirkungen auf Conversion-Daten. Diese überrascht nicht, ist es bei AdWords-Tools doch eher die Regel denn die Ausnahme. Trotzdem sollten Sie natürlich immer bedenken, dass eine Erhöhung der Klicks nicht positiv auf Ihre Conversions und vor allem Conversion-Kosten sein muss.

Schauen wir uns nun aber an, welche einige interessante Informationen der Gebotssimulator liefern kann. [Und ab hier wissen wir alle, dass er nur Schätzdaten liefert - auch ohne dass ich dies im Folgenden jedesmal explizit dazuschreiben muss.]

Bid Simulator: Klickrate und tatsächlicher Cost-per-Click

Aus den dargestellten Werten sind leicht zwei weitere wichtige Daten zu errechnen: die Klickrate sowie der tatsächliche Klickpreis.

Die Klickrate ergibt sich aus (Klicks/Impressions) * 100. Zumeist wird die Klickrate steigen, wenn höhere Bietpreise hinterlegt werden: Die Anzeigenposition verbessert sich, Anzeigen auf höheren Platzierungen werden tendenziell häufiger geklickt. Umgekehrtes gilt, wenn Bietpreise gesenkt werden: Die Anzeigenposition sinkt, die Klickrate zumeist auch. Und obwohl Google Klickraten normalisiert, ist es im Sinne der Kampagnenqualität sinnvoll, überproportionale Änderungen zu berücksichtigen.

Keine Grundlage für Maßnahmen ist der Bietpreis (auch wenn seine prominente Darstellung scheinbar zahlreiche Advertiser zu dieser Annahme verleitet). Ob die AdWords-Kampagne erfolgreich ist, entscheidet der tatsächlich zu zahlende Klickpreis. Dieser muss geringer liegen als der Wert, den ein Klick hat. Der tatsächliche Klickpreis wird im Gebotssimulator über die Kosten abgebildet und ergibt sich einfach aus Kosten geteilt durch Klicks.

Ein Beispiel: Ein Händler verkauft Taschenbücher für "Kreatives Kochen", das Stück für 11 Euro. An sonstigen Kosten fallen 6 Euro an, so dass er maximal 5 Euro Gewinn machen kann. Davon gehen in seinem Fall noch die Werbekosten, hier die AdWords-Kosten, ab.
Jeder 10. Besucher seiner Site kauft das Kochbuch, was einer Conversion-Rate von 10% entspricht. Pro Besucher (und damit pro Klick) darf er also maximal 0,50 Euro ausgeben - sonst macht er Verluste. Dies errechnet sich einfach aus 5 Euro / 10 Besucher oder aus 5 Euro * 10% Conversion-Rate.

Sehen wir uns an, welche Daten für ein wichtiges Keyword geliefert werden:

Das derzeitige Gebot liegt bei 0,40 Euro. Gemäß Gebotssimulator liegt der tatsächlich zu zahlende Klickpreis damit bei etwa 0,31 Euro: 20,20€/65 Klicks. Als Gewinn bleiben also pro Klick 19 Cent, pro verkauftem Taschenbuch 1,90 Euro. [Anm.: Beim aktuellen Bietpreis sollte man praktischerweise einfach den echten Durchschnitts-CPC aus dem Konto heranziehen. Dieser kann tatsächlich leicht differieren.]

Um auf der sicheren Seite zu sein und keine Verluste einzufahren, erhöht der Advertiser seinen Bietpreis maximal auf 0,50 Euro. So stellt er sicher, dass er nie mehr pro Klick zahlt, als dieser Klick ihm auch wert ist.
Gemäß Gebotssimulator kann er seinen Bietpreis gar auf die angezeigten 0,81 Euro gehen. Die Schätzdaten prognostizieren ihm dabei nämlich einen tatsächlichen Klickpreis von (37,60/85 =) 0,44 Euro. Pro Klick verdient er also noch immer 6 Cent, pro verkauftem Buch 60 Cent. Erst bei der höchsten angegebenen Stufe, einem Bietpreis von 1,24 Euro, liegen die Kosten pro Klick mit 58 Cent höher als der Wert pro Klick. Der höchstmögliche Bietpreis läge nach dieser Rechnung somit irgendwo zwischen 0,81 und 1,24 Euro.

Wir unterstellen, der Bietpreis soll auf 0,81 Euro erhöht werden. Mit diesem höheren Bietpreis würde der Händler nun mehr Besucher gewinnen, eine höhere Stückzahl verkaufen und noch immer keinen Verlust machen. Doch auch mehr Gewinn? Errechnen wir hierfür, was ihm die gewonnenen Besucher bringen.
* 65 Besucher mit einem Gewinn pro Besucher von 0,19 Euro ergeben 12,35 Euro.
* 85 Besucher mit einem Gewinn pro Besucher von 0,06 Euro ergeben 5,10 Euro.
Mit den derzeitigen Einstellungen und den daraus resultierenden 65 Besuchern ergibt sich also deutlich mehr Gewinn als mit 20 Besuchern mehr.

Lassen wir die Härtefälle ("Was ist ein Wert pro Klick?") weg und stellen wir stattdessen fest: Erstaunlicherweise findet man bei AdWords-Werbenden sehr häufig den Hang, den Klickpreis bis zum Wert pro Klick zu erhöhen - "es rechnet sich ja immer noch". Dabei ist "kein Verlust machen" kaum das höchste aller Ziele. Und vielleicht erinnert sich jetzt der ein oder andere noch ans Studium, als es viel mehr um Gewinnmaximierung ging. Darauf zielt der Inkrementelle Cost-per-Click (ICC) ab, der bereits im Gebotssimulator einiger AdWords-Konten angegeben wird.

Inkrementeller Cost-per-Click (ICC)

Der Gewinn ist am größten, wenn Grenzerlöse gleich Grenzkosten sind. Weniger mathematisch ausgedrückt: Grenzkosten sind die Kosten, die eine mehr produzierte Einheit an Kosten verursacht. Die Grenzerlöse sind entsprechend die Erlöse, die eine mehr produzierte Einheit an Erlösen bringt. Kostet eine mehr produzierte Einheit genau so viel, wie sie bringt, so ist der maximale Gewinn erreicht (denn mit der nächsten Einheit wären die Kosten höher als die Erlöse).

Unterstellen wir, dass der Wert pro Klick immer konstant bleibt - beispielsweise die oben errechneten 50 Cent. Dies wären also unsere Grenzerträge. Die Grenzkosten für neue Besucher hingegen nehmen zu: Für jeden neuen Besucher, der zusätzlich gewonnen werden soll, muss ein höherer Klickpreis gezahlt werden. Im Gebotssimulator wird dies nicht für jeden einzelnen Klick mehr dargestellt, sondern in Klick-Sprüngen.

Einfacher wird es an einem Beispiel. Dafür sehen wir uns nun auch die ICC-Spalte an:

Wiederum würde der Taschenbuch-Händler bei allen Gebotsstufen einen Gewinn machen. Wie wir nun wissen, ist damit aber noch nicht sichergestellt, dass er tatsächlich sein Gewinnmaximum erreicht hat. Um dies besser einschätzen zu können, gibt Google nunmehr den Inkrementellen Cost-per-Click (ICC) an.

Der ICC wird von Google definiert als "der zusätzliche Betrag, den Sie durchschnittlich für zusätzliche Klicks zahlen, die Sie erhalten, wenn Sie das Gebot erhöhen" - also nichts anderes als die Grenzkosten. Der ICC errechnet sich aus der Differenz der hinzugewonnenen Klicks zur Differenz der dadurch entstandenen Kosten.

Wie wir oben festgestellt haben, liegt das Gewinnmaximum dort, wo Grenzkosten = Grenzerlöse sind. Im Beispiel sollte der ICC also bei 0,50 Euro liegen. Betrachten wir die Ergebnisse des Gebotssimulators, so muss der Händler seinen maximalen CPC also sogar senken: Der ICC liegt derzeit bei 0,52 Euro, die Kosten für die zuletzt gewonnenen Besucher somit über dem Wert pro Klick.

Rechnen wir also durch, wie hoch der Gewinn bei einem Bietpreis von 0,33 Euro wäre:
* Der tatsächlich zu zahlende Klickpreis liegt bei (15/55=) circa 0,27 Euro.
* 55 Klicks bringen also einen Gewinn von 55 * 0,23 Euro = 12,65 Euro.
Der Gewinn liegt derzeit bei 12,35 Euro (siehe oben). Eine Senkung des Bietpreises - oder genauer: eine Ausrichtung des tatsächlich zu zahlenden Klickpreises am ICC - würde also zu mehr Gewinn führen.

Das tatsächliche Gewinnmaximum liegt also irgendwo zwischen einem Bietpreis von 0,33 und 0,40 Euro. Leider erhalten wir von Google keine genaueren Daten, um punktgenau auf einen ICC von 0,50 einstellen zu können. Aber immerhin können wir uns diesem mithilfe des Gebotssimulators annähern - und erkennen, dass weder die meistmöglichen Besucher noch die meistmöglichen Verkäufe den größmöglichen Gewinn bringen müssen.

Wirkungen

Wie bei all diesen Rechnungen wird natürlich einiges an Unsicherheit ausgeblendet. Einige Beispiele:
- Alle Daten aus dem Gebotssimulator sind Schätzwerte.
- Die Bestimmung des tatsächlichen Klickpreises über den Bietpreis ist nur eingeschränkt möglich, da sich jederzeit die Konkurrenzsituation ändern kann. Nimmt die Konkurrenz zu, steigt der Klickpreis und kann dann über dem ICC liegen.
- Eine Erhöhung des Bietpreises führt zu einer Verbesserung bei der Anzeigenposition. Dies kann wiederum zur Folge haben, dass mehr "qualitativ schlechte" Besucher auf Ihrer Site gelangen. Dadurch sinkt allerdings die Conversion-Rate, somit auch der Wert pro Klick.
Zudem sei ausdrücklich darauf hingewiesen, dass es neben der Gewinnmaximierung noch andere mögliche Ziele für AdWords-Kampagnen gibt.

Das ständige Beobachten und Optimieren der AdWords-Kampagnen fällt durch den ICC natürlich nicht weg. Im Gegenteil: Wer seine Klickpreise am ICC ausrichten will, hat sicherlich einiges an Aufwand vor sich (und ist wahrscheinlich froh, dass Google für diejenigen Keywords erst gar keine Werte liefert, die zu wenig Klicks gebracht haben). Auch gilt es weiterhin, Maßnahmen auf Grundlage von aussagekräftigen Zahlen und Zeiträumen vorzunehmen - was nicht immer ganz einfach ist, da der Gebotssimulator selbst nur den Zeitraum einer Woche betrachtet.

Der ICC wird bei uns noch nicht in allen Konten angezeigt. Sicherlich werden diese Konten aber noch nachgezogen.

Wer gerne liest, findet in der Google-Hilfe weitere interessante Informationen (https://adwords.google.de/support/aw/bin/answer.py?answer=138151&ctx=tltp). Wer lieber schaut, findet das zugehörige Video mit Hal Varian, Chief Economist von Google, auf YouTube oder gleich hier: