Remarketing-Kampagnen erstellen
Sehen wir uns an, wie eine Remarketing-Kampagne in AdWords eröffnet wird. Wie wir im ersten Teil besprochen haben, sind diese nur für Content-Kampagnen möglich. Zudem muss mindestens eine Remarketing-Liste erstellt werden.
1. Remarketing-Liste
Sie können Remarketing-Listen über zwei Wege anlegen:
- Ohne direkte Zuordnung zu einer Anzeigengruppe. Dies schauen wir uns gleich an.
- Über den Tab Zielgruppen in der Kampagnen-Navigation. Dabei weisen Sie diese Liste direkt einer Anzeigengruppe zu. Trotzdem bleibt sie auch für weitere Zuordnungen verfügbar.
Öffnen Sie also den Reiter Kampagnen in der Kontonavigation und klicken Sie unterhalb der Baum-Navigation auf Steuerfeld und Bibliothek. Wählen Sie nun den Link Zielgruppen und klappen Sie das Drop-Down "Neue Zielgruppe" auf.
Über Remarketing-Liste erstellen Sie eine neue Liste. Vergeben Sie einen möglichst eindeutigen Namen, fügen Sie gegebenenfalls eine Beschreibung hinzu und wählen Sie die Mitgliedschaftsdauer, wie wir sie in Teil 1 des Blog-Beitrags (Remarketing: Besucher wieder finden (Teil 1)) besprochen haben. Sie können alles nachträglich ändern. Beachten Sie jedoch, dass die geänderte Mitgliedschaftsdauer erst für diejenigen User gilt, die nach der Änderung gesammelt wurden.
Mit dem Radio-Button "neues Remarketing-Tag erstellen" tun Sie genau dies. Mit "aus vorhandenen Tags auswählen" greifen Sie bereits auf bestehende Tags zurück - Sie kopieren also.
Ein Beispiel, wann Sie dies tun sollten? Sie möchten Ihre Käufer mit Remarketingkampagnen zu einem weiteren Kauf überreden. Diese sollen jedoch erst starten, wenn die erste Bestellung beim Kunden angekommen ist. Sie legen also eine Remarketing-Liste "Käufer" mit einer Mitgliedsdauer von beispielsweise 7 Tagen an, eine zweite mit beispielsweise 60 Tagen. Über eine "benutzerdefinierte Kombination" können Sie die Listen nun so verknüpfen, dass die Käufer nur im gewünschten Zeitraum angesprochen werden.
Sobald Sie die neu erstelle Liste abgespeichert haben, klicken Sie die entsprechende Zeile in der Spalte "Tags/Regeln", kopieren den nun angezeigten Code und fügen ihn den betreffenden Seiten Ihres Webauftritts hinzu. Je nachdem kann sich der letzte Schritt zur echten Fleißaufgabe für Sie bzw. Ihren Webmaster entwickeln. Achten Sie also darauf, dass Sie Ihre Gruppen unter Berücksichtigung des Traffics bestimmen. Die aktuelle Anzahl der Nutzer wird Ihnen pro Liste angezeigt.
2. Benutzerdefinierte Kombination
Der zweite Punkt im Drop-Down "Neue Zielgruppe" ist die Benutzerdefinierte Kombination. Hiermit verknüpfen Sie zwei angelegte Listen. Sie bestimmen also -wie in obigem Beispiel- diejenigen User, die vor mindestens sieben Tagen, aber maximal vor 60 Tagen zum letzten Mal einen Kauf getätigt haben. Oder diejenigen Besucher, die zwar einen bestimmten Sortimentsbereich aufgesucht, jedoch kein Produkt in den Warenkorb gelegt haben. Oder den Teil der User, der ein Produkt in den Warenkorb gelegt, aber noch nicht bestellt hat. Dies sähe z.B. aus wie folgt:
Ihre größte Herausforderung wird es sein, sinnvolle Kombinationen zu erstellen, um damit erfolgreiche Kampagnen starten zu können.
3. Listen und Kombinationen zuordnen
Listen und Kombinationen werden auf Anzeigengruppenebene zugeordnet. Sie gehen also auf die entsprechende Ebene Ihrer Content-Kampagne, klicken den Reiter Zielgruppen und fügen über neue Zielgruppen diejenigen Listen bzw. Kombinationen hinzu, die Sie vorgesehen haben.
Zerschießen Sie sich hier nicht wieder alles, was Sie vorher mühevoll angelegt haben:
- Liefern Sie genau die Botschaften aus, die für die gewählte Zielgruppe passen. Denn dafür betreiben Sie den ganzen Aufwand. Konkret, da schon gesehen: Kopieren Sie nicht einfach nur die Anzeigen aus Ihrer Branding-Kampagne. Sie vergeuden die Informationen, die Sie über Ihre Tags gesammelt haben.
- Wählen Sie bei den Anzeigen unterschiedliche Formate. Sicherlich dürften Textanzeigen am häufigsten ausgeliefert werden. Doch gerade beim Remarketing ist der Einsatz von Images häufig sehr erfolgreich.
- Denken Sie daran, auch die Remarketing-Content-Kampagne als Content-Kampagne zu behandeln. Das heißt: Achten Sie konkret auf alle Punkte, welche die Relevanz beeinflussen, führen Sie A/B-Tests bei den Anzeigen durch, optimieren Sie anhand der Leistungsdaten bei den Placements usw.
- Die Auswertungen zu Ihren Zielgruppen erhalten Sie unter dem gleichnamigen Reiter. Diese bleiben so lange leer, solange nicht die erforderliche Anzahl von 500 Usern erreicht wurde. Ist dies geschafft, so bekommen Sie die vollständigen Leistungsdaten angezeigt, die Sie auch von Ihren Kampagnen her kennen.
Strategien und Ideen
Lassen Sie uns abschließend darüber sprechen, welche Remarketing-Strategien möglich sind. Zunächst können Sie natürlich einfach alle Besucher Ihrer Site als Gruppe definieren. Sollte sich der Traffic auf Ihrer Site in Grenzen halten, ist dies möglicherweise die einzige Variante, bei der die erforderliche Mindest-Useranzahl zusammenkommt. Doch auch für Branding- und Awareness-Kampagnen kann dies eine sinnvolle Zielgruppe sein.
Tipp: Werten Sie die Placements Ihrer Remarketing-Kampagnen aus, so erkennen Sie gleichzeitig, auf welchen Sites sich Ihre Zielgruppe sonst noch bewegt. Diese Informationen können Sie wiederum für andere Werbemaßnahmen nutzen.
Erlauben es Ihre Besucherzahlen, so bietet sich insbesondere eine Strategie entlang des Kaufzyklus an. Wir haben dies in Teil 1 für den Sportartikel-Shop besprochen, wobei natürlich eine noch feinere Segmentierung möglich ist.
Tipp: Beachten Sie, dass Sie über Ihre Kampagne nicht nur die passende Botschaft ausspielen können. Auch sind Ihnen User normalerweise mehr wert, je näher Sie bereits an der Conversion sind. Dies können Sie über den maximalen CPC oder CPM berücksichtigen und steuern.
Umfasst Ihr Webauftritt mehrere getrennte Themenbereiche, so können Sie die Zielgruppen entlang dieser Einteilung definieren. Im Falle des Sportartikel-Shops mögen dies Sortimentsbereiche wie Golf, Fussball und Radfahren oder auch die angebotenen Marke wie Puma, Nike und Adidas sein.
Tipp: Achten Sie hier insbesondere darauf, eine vernünftige Mitgliedschaftsdauer zu definieren. So sollten Sie beispielsweise berücksichtigen, ob ein User Ihre Seiten aufgrund eines aktuellen Kaufwunsches oder aufgrund eines grundsätzlichen Interesses an einer bestimmten Marke oder Kategorie besucht. Für Letztere können Sie deutlich längere Mitgliedsdauern einstellen.
