Beherrschen Sie AdWords. Und holen Sie den größten Erfolg aus Ihren Kampagnen heraus. Ob als Selbstständiger in einer Ich-AG, als Verantwortlicher in einem kleinen oder mittelständischen Unternehmen (KMU) oder als Marketingleiter in einem großen Konzern - machen Sie Ihr Suchmaschinen-Marketing erfolgreich.
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"Enormes Fachwissen, zahlreiche Praxisbeispiele und eine Fülle an Tipps und Tricks – das Buch ‚Google AdWords‘ ist ein Muss für alle, die im Internet erfolgreich Marketing betreiben wollen." Karin Hammer, Internet Advertising Bureau (IAB) Lesen Sie hier weitere Rezensionen >>>
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Sehen wir uns an, wie eine Remarketing-Kampagne in AdWords eröffnet wird. Wie wir im ersten Teil besprochen haben, sind diese nur für Content-Kampagnen möglich. Zudem muss mindestens eine Remarketing-Liste erstellt werden.
Sie können Remarketing-Listen über zwei Wege anlegen:
- Ohne direkte Zuordnung zu einer Anzeigengruppe. Dies schauen wir uns gleich an.
- Über den Tab Zielgruppen in der Kampagnen-Navigation. Dabei weisen Sie diese Liste direkt einer Anzeigengruppe zu. Trotzdem bleibt sie auch für weitere Zuordnungen verfügbar.
Öffnen Sie also den Reiter Kampagnen in der Kontonavigation und klicken Sie unterhalb der Baum-Navigation auf Steuerfeld und Bibliothek. Wählen Sie nun den Link Zielgruppen und klappen Sie das Drop-Down "Neue Zielgruppe" auf.
Über Remarketing-Liste erstellen Sie eine neue Liste. Vergeben Sie einen möglichst eindeutigen Namen, fügen Sie gegebenenfalls eine Beschreibung hinzu und wählen Sie die Mitgliedschaftsdauer, wie wir sie in Teil 1 des Blog-Beitrags (Remarketing: Besucher wieder finden (Teil 1)) besprochen haben. Sie können alles nachträglich ändern. Beachten Sie jedoch, dass die geänderte Mitgliedschaftsdauer erst für diejenigen User gilt, die nach der Änderung gesammelt wurden.
Mit dem Radio-Button "neues Remarketing-Tag erstellen" tun Sie genau dies. Mit "aus vorhandenen Tags auswählen" greifen Sie bereits auf bestehende Tags zurück - Sie kopieren also.
Ein Beispiel, wann Sie dies tun sollten? Sie möchten Ihre Käufer mit Remarketingkampagnen zu einem weiteren Kauf überreden. Diese sollen jedoch erst starten, wenn die erste Bestellung beim Kunden angekommen ist. Sie legen also eine Remarketing-Liste "Käufer" mit einer Mitgliedsdauer von beispielsweise 7 Tagen an, eine zweite mit beispielsweise 60 Tagen. Über eine "benutzerdefinierte Kombination" können Sie die Listen nun so verknüpfen, dass die Käufer nur im gewünschten Zeitraum angesprochen werden.
Sobald Sie die neu erstelle Liste abgespeichert haben, klicken Sie die entsprechende Zeile in der Spalte "Tags/Regeln", kopieren den nun angezeigten Code und fügen ihn den betreffenden Seiten Ihres Webauftritts hinzu. Je nachdem kann sich der letzte Schritt zur echten Fleißaufgabe für Sie bzw. Ihren Webmaster entwickeln. Achten Sie also darauf, dass Sie Ihre Gruppen unter Berücksichtigung des Traffics bestimmen. Die aktuelle Anzahl der Nutzer wird Ihnen pro Liste angezeigt.
Der zweite Punkt im Drop-Down "Neue Zielgruppe" ist die Benutzerdefinierte Kombination. Hiermit verknüpfen Sie zwei angelegte Listen. Sie bestimmen also -wie in obigem Beispiel- diejenigen User, die vor mindestens sieben Tagen, aber maximal vor 60 Tagen zum letzten Mal einen Kauf getätigt haben. Oder diejenigen Besucher, die zwar einen bestimmten Sortimentsbereich aufgesucht, jedoch kein Produkt in den Warenkorb gelegt haben. Oder den Teil der User, der ein Produkt in den Warenkorb gelegt, aber noch nicht bestellt hat. Dies sähe z.B. aus wie folgt:
Ihre größte Herausforderung wird es sein, sinnvolle Kombinationen zu erstellen, um damit erfolgreiche Kampagnen starten zu können.
Listen und Kombinationen werden auf Anzeigengruppenebene zugeordnet. Sie gehen also auf die entsprechende Ebene Ihrer Content-Kampagne, klicken den Reiter Zielgruppen und fügen über neue Zielgruppen diejenigen Listen bzw. Kombinationen hinzu, die Sie vorgesehen haben.
Zerschießen Sie sich hier nicht wieder alles, was Sie vorher mühevoll angelegt haben:
Lassen Sie uns abschließend darüber sprechen, welche Remarketing-Strategien möglich sind. Zunächst können Sie natürlich einfach alle Besucher Ihrer Site als Gruppe definieren. Sollte sich der Traffic auf Ihrer Site in Grenzen halten, ist dies möglicherweise die einzige Variante, bei der die erforderliche Mindest-Useranzahl zusammenkommt. Doch auch für Branding- und Awareness-Kampagnen kann dies eine sinnvolle Zielgruppe sein.
Tipp: Werten Sie die Placements Ihrer Remarketing-Kampagnen aus, so erkennen Sie gleichzeitig, auf welchen Sites sich Ihre Zielgruppe sonst noch bewegt. Diese Informationen können Sie wiederum für andere Werbemaßnahmen nutzen.
Erlauben es Ihre Besucherzahlen, so bietet sich insbesondere eine Strategie entlang des Kaufzyklus an. Wir haben dies in Teil 1 für den Sportartikel-Shop besprochen, wobei natürlich eine noch feinere Segmentierung möglich ist.
Tipp: Beachten Sie, dass Sie über Ihre Kampagne nicht nur die passende Botschaft ausspielen können. Auch sind Ihnen User normalerweise mehr wert, je näher Sie bereits an der Conversion sind. Dies können Sie über den maximalen CPC oder CPM berücksichtigen und steuern.
Umfasst Ihr Webauftritt mehrere getrennte Themenbereiche, so können Sie die Zielgruppen entlang dieser Einteilung definieren. Im Falle des Sportartikel-Shops mögen dies Sortimentsbereiche wie Golf, Fussball und Radfahren oder auch die angebotenen Marke wie Puma, Nike und Adidas sein.
Tipp: Achten Sie hier insbesondere darauf, eine vernünftige Mitgliedschaftsdauer zu definieren. So sollten Sie beispielsweise berücksichtigen, ob ein User Ihre Seiten aufgrund eines aktuellen Kaufwunsches oder aufgrund eines grundsätzlichen Interesses an einer bestimmten Marke oder Kategorie besucht. Für Letztere können Sie deutlich längere Mitgliedsdauern einstellen.
In diesen Wochen rollt Google das Remarketing (Retargeting) für alle AdWords-Konten aus. Grund genug, sich spätestens jetzt mit dem Thema Re-Targeting im allgemeinen und dem Google AdWords Re-Marketing im speziellen näher zu beschäftigen.
[Dieser erste Teil fasst das zusammen, was man braucht, um mitreden zu können. Teil 2 folgt und zeigt dann, wie man konkret im AdWords-Konto vorgeht. Edit: Remarketing - Teil 2]
Mithilfe von Remarketing-Kampagnen werden Besucher oder Kunden der eigenen Website auf anderen Sites gezielt angesprochen. Die Anzeigen können entsprechend angepasst werden und beispielsweise die Angebote bewerben, über die sich der Besucher zuvor informiert hat.
Ein einfaches Beispiel: Sie haben einen Shop für Sportartikel. Besucher A hat sich die Produktübersichtsseite von Laufschuhen angesehen und dann Ihren Shop verlassen. Surft er nun auf anderen Websites weiter, so können Sie ihm mithilfe Ihre Remarketing-Kampagne dort Anzeigen zu Ihren Top-Laufschuhen ausspielen. Sie nutzen also das Besucherverhalten des Users auf Ihrer Website, kennen seine Interessen und bisherigen Aktivitäten und liefern in Ihren Anzeigen dadurch genau passende Inhalte.
Welchen Inhalt die Site hat, auf der Ihre Anzeige ausgespielt wird, spielt dabei zunächst keine Rolle. Selbst wenn der User nach dem Besuch Ihrer Sportartikel-Website auf einem Nachrichten-Portal surft, bekommt er über das Remarketing eine Anzeige angezeigt, die zu seinen Laufschuh-Interessen passt. Ob dies im Einzelfall sinnvoll ist oder ob ein thematischer Zusammenhang nicht doch besser wäre, gilt es zu testen.
Besucher B hat bereits ein Paar Laufschuhe in den Warenkorb gelegt und wechselte erst dann auf eine andere Site. Ihm Ihre Top-Laufschuhe anzuzeigen, macht deutlich weniger Sinn: Er hat sich ja bereits für ein bestimmtes Modell entschieden. Vielleicht spielen Sie ihm deshalb besser die Botschaft "nur heute ohne Versandkosten" aus, um ihn zum baldigen Kauf zu überreden. Besucher C hingegen hat bereits gekauft. Ihm können Sie z.B. ergänzende Produkte wie Sportsocken oder Laufhosen einblenden.
Lesen Sie hier weitere Informationen zum Thema Remarketing - Besucher zu Kunden machen.
Google AdWords Re-Marketing läuft über Kampagnen im Content-Netzwerk. Es stehen Ihnen also alle Seiten für Ihre Remarketing-Anzeigen zur Verfügung, die AdSense-Werbung erlauben – und damit auch die im Content-Netzwerk verfügbaren Kampagneneinstellungen, die Abrechnungsmodelle CPC oder CPM, die Ausrichtung mithilfe von Keywords und/oder Placements, sowie die erlaubten Anzeigenformate wie Text oder Image.
Damit die richtigen User angesprochen werden, müssen Sie zudem Ihre Besuchergruppen definieren; in obigem Beispiel wären dies die Besucher der Produktübersichtsseite, diejenigen, die ein Produkt in den Warenkorb gelegt haben, sowie die Käufer. Dies geschieht, indem Sie auf Ihrer Website ein Code-Snippet (das sogenannte Remarketing-Tag) auf den entsprechenden Seiten einfügen – also auf der Übersichtsseite für Laufschuhe sowie auf der Warenkorbseite. Für die Danke-Seite, welche die Käufer definieren würde, ist kein extra Snippet nötig, wenn Sie das Conversion-Tracking von AdWords aktiviert haben.
Besucht der User nun die entsprechende Seite, wird er der jeweiligen Besuchergruppe bzw. Remarketingliste zugefügt. Diese Liste ist einer Anzeigengruppe Ihrer Content-Kampagne zugeordnet – und damit den dort hinterlegten Anzeigen. So wird sichergestellt, dass die jeweilige Besuchergruppe auch tatsächlich die richtige Anzeige und Botschaft erreicht.
Verlässt der User nun Ihre Site und wechselt auf eine Site im Content-Netzwerk, so kommt das dortige AdSense-Tag zum Zug: Es erkennt den User und weiß damit, in welchen Listen er überall enthalten ist. Im normalen Auktionsverfahren wird dann ermittelt, welche Anzeigen tatsächlich ausgespielt werden.
Schon aus obigem Beispiel können einige der möglichen Ziele abgeleitet werden, die mit dem Remarketing und der überaus gezielten Ansprache verfolgt werden können:
Die regelmäßig genannte Schattenseite soll hier nicht unerwähnt bleiben und auch von Ihnen beachtet werden: Setzen Sie Remarketing derart ein, dass es den User nicht nervt. Und geben Sie ihm nicht das Gefühl, dass ihn Ihre Anzeigen quer durchs Netz „verfolgen“. Schreien ihn Ihre Botschaften von jeder Seite an, so kann dies leicht in eine unerwünschte Reaktion und ein „jetzt erst recht nicht“ umschlagen.
Wie bei Ihren „normalen“ AdWords-Kampagnen gilt auch hier: Je genauer Sie die Anzeigen-Botschaft auf den User individualisieren, umso erfolgversprechender sollte Ihre Remarketing-Kampagne werden. Bei den meisten Sites bietet es sich daher an, eine Einteilung entlang der Site-Bereiche, der angebotenen Marken oder der Phasen im Kaufzyklus vorzunehmen.
Doch achten Sie bei aller Segmentierfreude darauf, dass sich der Aufwand auch lohnt. Definieren Sie Besuchergruppen und damit Remarketinglisten, die eine genügend große Anzahl an Mitgliedern erreichen werden. Google spricht in diesem Zusammenhang von mindestens 500 Nutzern, „bevor eine Anzeige für diese Liste geschaltet wird“. Sie können die Nutzeranzahl Ihrer Remarketinglisten direkt im AdWords-Konto prüfen.
Markieren Sie also nur Seiten mit genügend Traffic. Webanalyse-Tools können Ihnen zum Beispiel recht einfach die meistbesuchten Seiten Ihres Webauftritts herausfinden. Im einfachsten Fall erstellen Sie eine Remarketing-Kampagne für alle Besucher und bauen das Remarketing-Tag auf allen Seiten ein.
Standardmäßig bleibt jeder User 30 Tage lang einer Liste zugeordnet. Kommt er zwischenzeitlich wieder auf Ihre Website, so beginnen die 30 Tage wieder von vorn. Diese Dauer können Sie beim Erstellen der Remarketingliste ändern.
So hilft Ihnen eine Verlängerung der Mitgliedsschaft zum einen beim „Sammeln“ von Mitgliedern. Zum anderen und insbesondere können Sie die Einstellung aber so treffen, dass die Dauer den gesamten Kaufzyklus von der Informationsphase bis zur Conversion umfasst – und dieser ist beispielsweise bei der Buchung des Familienurlaubs in der Regel länger als 30 Tage. So bietet sich gerade bei hochpreisigen Produkten oder langfristigen Bindungen eine Verlängerung der Mitgliedschaft an.
Verlängern Sie trotzdem nicht, „was das Zeug hält“ (maximal möglich: 540 Tage), sondern prüfen Sie, bis zu wie viel Tagen nach dem Besuch die Mitgliedschaft noch Sinn macht. Denken Sie auch daran, dass die Kampagnenleistung mit der Zeit abnehmen kann (Stichwort CPC-Modell und Qualitätsfaktor) oder die Anzeigenschaltung Geld kostet (Stichwort TKP-Modell).
[Teil 2 folgt; Edit: Remarketing - Teil 2]
Wieder einmal gibt es ein neues AdWords-Tool von Google, diesmal für die Anzeigenschaltung im Content-Werbenetzwerk. Damit können Anzeigen nur im sichtbaren Bildschirm-Ausschnitt, im so genannten „above the fold“, des Users geschalten werden.
Das Feature ist dort versteckt, wo auch die Anzeigenschaltung für bestimmte Website-Kategorien ausgeschlossen werden kann: Reiter Werbenetzwerke --> Plusbox Ausschlüsse --> Kampagnenebene Ausschlüsse hinzufügen --> Kategorie ausschließen.
Im nächsten Schritt muss dann nur das Kontrollkästchen bei Mit Scrollen sichtbar aktiviert werden. Rein formell wird also ausgeschlossen, dass Anzeigen erst mit Scrollen sichtbar werden – was im Umkehrschluss die Schaltung im sichtbaren Bereich bedeutet. Unterschiedliche Webbrowser oder Monitore werden automatisch berücksichtigt.
Interessant ist dieses Feature insbesondere für Branding-Kampagnen im Content-Netzwerk. Neben der Kampagneneinstellung „Frequency Capping“ steht hierfür nunmehr eine zweite Steuerungsmöglichkeit zur Verfügung.
Google sendet den Besitzern von AdWords-Konten nunmehr automatisierte Mails mit den wichtigsten Leistungsdaten des Vormonats. Enthalten sind beispielsweise die Anzahl der Klicks und Impressions, die durchschnittliche Klickrate, der tatsächliche CPC oder die Gesamtkosten.
Zusätzlich wird angezeigt, durch welche Keywords bzw. welche spezifische Anzeige die meisten Klicks generiert werden konnten. Im Bereich der Content-Werbenetzwerke werden die Websites aufgelistet, wo die Anzeigen die meisten Klicks erzielten.
Die E-Mail-Benachrichtigung bietet ebenso eine ausführliche Erläuterung aller ausgewerteten Daten.
Jeder AdWords-Besitzer hat die Möglichkeit, diesen Google Service zu nutzen. Die Einstellungen dafür sind einfach unter den Benachrichtigungseinstellungen zu finden. Um die E-Mail-Benachrichtigungen zu erhalten bzw. abzustellen, muss man bei den Benachrichtigungsthemen die Benutzerdefinierte Hilfe- und Leistungsvorschläge dementsprechend mit "Ja" aktivieren oder mit "Nein" deaktivieren.
Aufmerksamen Advertisern ist es bereits aufgefallen: In den Leistungsdaten kann mittlerweile zwischen URL-Klicks und Anrufen unterschieden werden. Dafür geht man auf das Drop-Down "Gliedern", wählt "Klicktyp" und erhält folgende Aufteilung seiner Daten:
Mit der „Click-to-Call“ Funktion können Google-AdWords-Anzeigen, die über Mobiltelefone geschalten werden, um die Telefonnummer erweitert werden. Klickt der Handybesitzer auf die Telefonnummer, so ruft er unmittelbar bei der hinterlegten Telefonnummer an - eine sofortige Kontaktaufnahme, die sowohl dem User als auch Werbenden Vorteile bringt. Für den Anrufer fallen normale Handykosten an. Für den AdWords Kunden wird - wie gewohnt - pro Klick verrechnet.
Wie bei AdWords üblich muss zwischen Anzeigen auf "iPhones und anderen Mobilgeräten mit vollwertigem Internetbrowser" und Handy-Anzeigen unterschieden werden.
Die Schaltung von AdWords-Anzeigen auf iPhones etc erfolgt nur, wenn diese in den Kampagneneinstellungen unter "Werbenetzwerke, Geräte und Erweiterungen" aktiviert ist. Da "alle verfügbaren Geräte" voreingestellt sind, müssen Sie hier nur eingreifen, wenn Sie Teile ausschließen wollen oder getrennte Kampagnen fahren möchten:
Die Telefonnummer wird im Rahmen der "Relevante Adressen mit Ihren Anzeigen darstellen (erweitert)" unter "Standorte, Sprachen und Demografien" eingegeben. Hierfür müssen Sie also entweder ins Branchencenter oder Ihren manuellen Eintrag ändern.
Wem der letzte Absatz gar nichts sagt, findet hier bereits einen Blog-Eintrag zu den "relevanten Adressen": Lokale Anzeigen AdWords - relevante Adressen.
Die Telefonnummer für WAP-Handys wird einfach bei der Handy-Anzeige selbst hinterlegt. Dies ist sicherlich eine erfolgsversprechenderes Angebot zur Kontaktaufnahme, als den User auf eine Mobile Webpage zu senden, die möglicherweise auch noch erstellt werden muss. Erlaubt sind nur Inlandsgespräche und nicht-gebührenpflichtige Telefonnummern.
Nicht möglich ist Click-to-call bislang bei Handy-Image-Anzeigen.
Korrekte Auswertungen sind nicht ganz so einfach wie das Einrichten. Wie eingangs bereits erwähnt, können URL-Klicks und Anrufe nunmehr getrennt im Konto abgefragt werden.
Dies klingt zunächst sehr komfortabel. Spätestens bei der Angabe von Conversions stellt sich allerdings die Frage, wie diese eigentlich gezählt werden. Schließlich hört Google (hoffentlich) nicht mit und kann so auch nicht wissen, ob bei einem Anruf beispielsweise eine Bestellung getätigt oder nur irgendeine Nachfrage gestellt wurde. Laut Auskunft von Google werden daher die Anrufe einfach gleich auch als Conversion gezählt.
Nun mag man einen Anruf tatsächlich hochwertiger einschätzen als einen Klick. 100%-ig korrekt ist die Gleichsetzung von Anruf und Conversion natürlich trotzdem nicht. Insofern muss hier für eine saubere Auswertung getrennt gerechnet werden.
Werben Sie aus einer Kampagne heraus auf iPhone & Co. und Handys, so wird die Gesamtzahl der Anrufe ausgegeben. Eine Unterscheidung gelingt Ihnen beispielsweise unter dem Tab "Anzeigen" aufgrund der verschiedenen Formate.
Eine weitere Auswertungsmöglichkeit: Seit dem 3. Juni 2009 stehen Daten getrennt für die unterschiedlichen Endgeräte zur Verfügung. Auch diese Anzeige erhalten Sie über das Drop-Down "Gliedern", dann "Geräte".
In "Computer" und "Mobilgeräte mit vollwertigem Internetbrowser" finden Sie die Unterscheidung, die Sie unter "Endgeräte" in den Kampagneneinstellungen festgelegt haben. Eine feinere Auswertung - beispielsweise nach iPhone oder Android getrennt - ist hier nicht möglich. Dafür müssten Sie dann getrennte Kampagnen anlegen.
Der Punkt "Sonstiges" -und jetzt kopiere ich einfach den ausführlichen Hilfetext des Fragezeichens- "enthält Informationen zur Aktivität Ihrer Anzeigen vor dem 3. Juni 2009 für alle Geräte im Such- und im Content-Werbenetzwerk von Google im angezeigten Zeitraum. Diese Zeile enthält Aktivitäten
* für Geräte, die keine Computer oder Mobilgeräte mit vollwertigem Internetbrowser sind,
* für Handy-Anzeigen (für WAP-Browser) und
* für spezielle Offline-Anzeigenformate (sowohl aktuelle als auch nicht mehr verfügbare)."
