Beherrschen Sie AdWords. Und holen Sie den größten Erfolg aus Ihren Kampagnen heraus. Ob als Selbstständiger in einer Ich-AG, als Verantwortlicher in einem kleinen oder mittelständischen Unternehmen (KMU) oder als Marketingleiter in einem großen Konzern - machen Sie Ihr Suchmaschinen-Marketing erfolgreich.
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In AdWords können nunmehr auch Sitelinks angelegt werden. Diese erscheinen unterhalb der "regulären" Anzeige. Das Ganze sieht aus wie folgt:
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Die Sitelinks werden als Kampagnen-Einstellungen angelegt. Im Bereich "Werbenetzwerke, Geräte und Erweiterungen" gibt es nunmehr die Möglichkeit "In meiner Anzeige zusätzliche Links zu meiner Website anzeigen". Dort gelangt man auf eine Eingabemaske, in der man den Text des Sitelinks sowie eine individuelle Ziel-URL angibt.
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Es sind bis zu zehn Sitelinks pro Kampagne möglich. Der Linktext darf maximal 35 Zeichen, die Ziel-URL maximal 1024 Zeichen umfassen. Die Links müssen auf Seiten der beworbenen Website führen und die üblichen Anforderungen einer AdWords-Landingpage erfüllen.
Derzeit werden Sitelinks nur bei Anzeigen angezeigt, welche den höchsten Anzeigenrang erreichen. Zudem muss die Anzeige eine Mindest-Qualität erfüllen. Ein Auslieferung an oberster Position garantiert also nicht das Einblenden der Sitelinks.
Der sinnvollste und beste Einsatz von Sitelinks wird sich selbstverständlich erst zeigen, wenn dieses Feature einige Tage gelaufen ist. Es ist davon auszugehen, dass die Klickrate dadurch steigen wird. Allerdings dürfte sich auch die Konkurrenz um die oberste Position weiter verschärfen.
Für Advertiser wird dadurch eine saubere Kampagnenstruktur noch wichtiger, da die Sitelinks nur als Kampagneneinstellung eingegeben werden können. In obigem Beispiel soll ein User nicht nach dem Unternehmensnamen, sondern bereits nach "Fremdsprachen" suchen. Sitelinks zu Fernunterricht oder Fotografie machen dann wenig Sinn. Vielmehr sollte auf die unterschiedlichen angebotenen Fremdsprachen verwiesen werden. Um dies zu erreichen, muss das Thema Fremdsprachen allerdings nun zwingend in einer eigenen Kampagne angelegt sein.
Es bleibt fraglich, ob die Sitelinks auf lange Sicht auf die erste Anzeigenposition beschränkt bleiben. Advertiser mit großen oder gar mehreren Konten dürften nunmehr aber gut zu tun haben, wenn sie für jede Kampagne zehn sinnvolle Sitelinks manuell in die Einstellungen einpflegen wollen.
Den offiziellen Blog dazu gibt es hier: Google: Increasing Choice And Relevancy.
Seit knapp einer Woche wird nunmehr ein neuer "Conversion-Wert" im AdWords-Konto angezeigt: die View-through Conversion. Das Szenario: Einem User wurde eine Display-Anzeige einblendet, auf die er jedoch nicht klickte. Tätigt er in weiterer Folge trotzdem eine Conversion auf der werbenden Site, so wird diese als View-through Conversion ausgewiesen.
Die Conversion direkt der ungeklickten Display-Anzeige, also nur dem Sichtkontakt zuzuordnen, ist natürlich sehr optimistisch. Trotzdem hilft der Wert, die Sites besser zu identifizieren, auf denen sich verstärkt potentielle Kunden aufhalten.
Im Konto wird die View-through Conversion wie folgt angezeigt. Den Wert gibt es für alle Elemente - Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen, Keywords und Placements. Gegebenfalls muss die Spalte über "Filter und Ansichten" eingeblendet werden:
Geklickte Display-Anzeigen, die eine Conversion nach sich ziehen, werden natürlich weiterhin als "echte" Conversions ausgewiesen. In beiden Fällen gilt die Cookie-Laufzeit von 30 Tagen.
Neue Konto-Navigation in AdWords. Einige Konten weisen noch die bekannte Konto-Navigation auf, bei einigen Seiten gibt es dort nun einen neuen Reiter: "Werbechancen". Dafür fehlt dort der Tab "Tools", der nunmehr auch über die "Werbechancen" erreichbar ist. Die Umstellung soll innerhalb der nächsten 14 Tage abgeschlossen sein. Hier einige Screenshots zu "Werbechancen".
Zunächst ein Blick auf die Konto-Navigation und den Platz in der linken Spalte, an dem es nunmehr weiter zu den Tools geht:
Die Seite "Werbechancen" selbst listet "auf Ihr Konto zugeschnittene automatisierte Optimierungsvorschläge" auf, die von Google auf Grundlage von Budget, Keywords und Kampagnenleistung erstellt wurden. Möglicherweise sollen hier also alle Informationen zusammengeführt werden, die bislang über das Konto verteilt waren: Infos aus dem Kampagnen-Optimierungstool, dem Gebotssimulator, dem Traffic Estimator, Keyword-Tool und Ähnlichem.
Entsprechend werden bekannte Prognosen angezeigt - hier beispielsweise die "Ideen zum Kampagnenbudget", welche die entgangenen Klicks prognostizieren:
Die Vorschläge können per Checkbox markiert und über die Buttons oberhalb der jeweiligen Liste übernommen, abgespeichert, entfernt oder exportiert werden.
Die "Keyword-Ideen" sind Keyword-Vorschläge, wie wir sie auch bereits über andere Tools abrufen können. Diese können über einen Layer umgehend verworfen, in die betreffende Anzeigengruppe hinterlegt und individuell mit CPC und Ziel-URL versehen werden:
Bislang (und somit auf den ersten Blick) macht das Ganze den Eindruck, als hätte sich Google einen eigenen Tab gegönnt, um dringend für höhere Kampagnenbudgets zu werben. Mit wirklichen Optimierungsvorschlägen haben die Daten natürlich nur eingeschränkt zu tun - zumal, wie üblich, bei Impressions und Klicks das Ende der Prognosen erreicht ist.
Aber vielleicht kommt ja noch mehr...
Ich werde in nächster Zeit versuchen, einige Fragen zu beantworten, die immer wieder per Mail eintrudeln. Natürlich werden keine Konten-Internas ausgeplaudert - aber das grundsätzliche Thema kann durchaus für den ein oder anderen interessant sein. So auch die Befürchtung vieler, bei A/B-Tests für Anzeigen eine Variante ins Rennen zu schicken, die schlechter performt als die bisherigen. Die "Risikominimierung" ist nicht wirklich schwierig...
Manchmal ist die Frage schon erstaunlich: In vielen Fällen werden Anzeigen einmalig hinterlegt und laufen dann für Ewigkeiten vor sich hin. Klickraten - egal. Oder es werden gar verbindliche Vorgaben aufgestellt: Produktname in die Headline, Preis in die erste Zeile, Versandkosten in die zweite. Ob eine Änderung der Reihenfolge oder gar eine andere Botschaft besser funktioniert - auch egal. Sollen jedoch Optimierungen durchgeführt werden, so kommen plötzlich die schlimmsten Befürchtungen, was eine neue Anzeige alles auslösen könnte.
Auch wenn sich das vorherige Desinteresse daraus nicht erklärt: unberechtigt ist der Einwand nicht. In einem reinen A/B-Test spielen Sie immer zu 50% auf Risiko. Und bei hohen Impression- und Klickzahlen können die Folgen durchaus bedeutend sein.
Wie verringern Sie also die Gefahr, dass eine schlechte neue Variante Unheil anrichtet? Das Vorgehen ist recht einfach:
Für einen A/B-Test bei Anzeigen stellen wir die Kampagneneinstellung »leistungsunabhängige Anzeigenschaltung« ein. So werden alle Anzeigen im gleichen Verhältnis ausgespielt werden. Haben wir den Gewinner-Text beispielsweise dreimal hinterlegt (einmal das Original, zweimal eine Dublette), so wird dieser zu 75% ausgeliefert und verspricht damit auch zu 75% die guten Leistungen der Vorrunde. Die neue, nur einmal hinterlegte Variante, wird hingegen nur zu 25% geschaltet. Sollte diese also tatsächlich deutlich schlechtere Klickraten erzielen, so sind nur 25% der Anzeigenschaltungen betroffen – nicht mehr 50% wie beim reinen A/B-Test.
Ein weiterer Vorteil: A/B-Tests in der klassischen Form sind immer ein wenig unsauber. Die Gewinneranzeige der Vorrunde hat bereits eine Historie aufgebaut. Diese wollen wir auch nicht verlieren. Eine neue Variante hingegen startet bei null, so dass die Ausgangslage der zu vergleichenden Anzeigen nie ganz gleich ist. Nun aber können wir die neue Anzeigenvariante mit den ebenfalls neu hinterlegten Anzeigendubletten des Gewinners vergleichen und so die Unschärfe des Testverfahrens eliminieren.
Arbeiten Sie mit einem geringen Budget, so achten Sie darauf, dass es nicht zu lange dauert, bis Sie zu validen Daten gelangen. Auch zu lange Testläufe verfälschen die Ergebnisse und führen zu statistisch ungültigen Aussagen. Ist der Traffic bei Ihnen kein Problem, so können und sollten Sie hingegen Ihre Tests durch obige Methode weiter verfeinern.
Mit welcher Wahrscheinlichkeit eine Variante mehr Klicks als die andere bringt, können Sie mit dem Anzeigen-Checker erfahren. Optimieren Sie auf Conversions, so können Sie die Validität Ihrer Ergebnisse mit dem Conversion-Checker von e-dialog prüfen.
