Erfolgreiches Remarketing (oder auch Retargeting) ist zumeist mit erheblichem Aufwand verbunden: Werbemittel werden produziert, Eingriffe auf der eigenen Website durchgeführt, laufende Kontrolle und Optimierung ist unabdingbar. Umso wichtiger ist es, Remarketing-Kampagnen sorgfältig zu planen und vermeidbare Fehler zu umgehen.

Im Folgenden finden Sie die häufigsten Fallstricke, in denen sich nicht nur Neulinge verfangen – und Hinweise, wie Sie es besser machen können.

Keine Strategie

Legen Sie nicht einfach los: Überlegen Sie sich vorher eine sinnvolle Strategie. Was und wen wollen Sie über das Remarketing erreichen? Alle Besucher Ihrer Website als eine einzige Zielgruppe heranzunehmen, geht schnell und ist zwar einfach durchgeführt – doch zumeist nicht ausreichend. Deshalb:

• Definieren Sie sinnvolle Besuchergruppen, für die sich Kampagnen lohnen.
• Bestimmen Sie, wie häufig und wie lange Sie Ihre Besucher nach dem Exit noch ansprechen wollen.
• Überlegen Sie sich die Botschaften, mit denen Sie diese Zielgruppen ansprechen wollen.
• Legen Sie fest, welche Handlung sie bei ihrem Wiederbesuch ausüben sollen.

Ungenaue Zielgruppen

Je genauer Sie Ihre Zielgruppen definieren, umso passendere Botschaften können Sie formulieren und ausspielen. Orientieren Sie sich beispielsweise am angebotenen Sortiment, am Kaufprozess oder an einer Kombination aus beidem.

Achten Sie trotzdem darauf, dass Sie nur Unterteilung vornehmen, die sich lohnen. Nicht jede denkbare Besuchergruppe rechtfertigt den Aufwand. Hier gilt es, das gesunde Mittelmaß zwischen feiner Unterteilung (und damit genauer Botschaft) und grober Unterteilung (und damit allgemeiner Botschaft) zu finden.

Berücksichtigen Sie zudem, welchen unterschiedlichen Wert die einzelnen Gruppen haben. So ist ein User, der bereits ein Produkt in den Warenkorb gelegt hat, sicherlich wertvoller für Sie als ein Besucher der Startseite. Dies sollten Sie in Ihrer Budgetstrategie abbilden.

Den User nerven

Oberstes Gebot beim Remarketing: Nerven Sie Ihre Besucher nicht. Und geben Sie Ihnen nicht das Gefühl, dass sie nun quer durchs Netz verfolgt werden. Denn leicht kann es passieren, dass sich User belästigt fühlen – dass sie dann erst recht nicht mehr zurückkehren und Ihre Marke sogar einen Schaden erleidet.

Eine gute Remarketing-Strategie legt deshalb vorab genau fest, welche Besuchergruppe in welchem Zeitraum nach dem Sitebesuch angesprochen wird – und damit auch, wann der Besucher „in Ruhe gelassen“ wird. Im Idealfall erlebt er Ihre Anzeigen dadurch als Erinnerung, nicht als Werbung.

Setzen Sie Möglichkeiten wie das Frequency Capping ein und legen Sie fest, wie oft einem User maximal Ihre Anzeige pro Tag gezeigt wird.

Falsche Botschaft

Kopieren Sie nicht einfach die Werbebotschaften aus sonstigen Banner- oder AdWords-Display-Kampagnen in Ihre Remarketing-Kampagnen. Nutzen Sie vielmehr die zusätzlichen Informationen, die Ihnen vorliegen – und gehen Sie gezielt auf die Interessen des Users oder auf seinen aktuellen Stand im Kaufzyklus ein.

Testen Sie zudem, welche Botschaft bei welcher Besuchergruppe am besten ankommt. Und lassen Sie ebenso unterschiedliche Anzeigenformate gegeneinander laufen. A/B-Tests für Anzeigen sind beim Remarketing genauso wichtig wie bei anderen Kampagnen.

Wollen Sie also Warenkörbe in Bestellungen umwandeln, so starten Sie beispielsweise mit Motivationsanreizen, Rabatten, Versandkostenfreiheit, zeitlichen oder mengenmäßigen Verknappungen. Dann werten Sie aus, welche Botschaften am besten funktionieren. Die Schaltung der erfolglosen Anzeigen stellen Sie ein, die der erfolgreichen optimieren Sie weiter. So steigern Sie Ihre Erfolge kontinuierlich.

Falsches Timing

Wie lange dauert der Weg eines Users von seinem ersten Besuch Ihrer Website bis zum Tätigen der Conversion? Das Anfordern kostenloser Unterlagen geht sicher schneller als die Buchung des Jahresurlaubs. Entsprechend kann Ihre Remarketing-Kampagne beim Bucher erst dann in die heiße Phase eintreten, wenn sie beim Downloader schon lange vorbei ist. Daher ist es wichtig, dass Sie Ihre individuelle Latenz erheben und bei der zeitlichen Planung Ihrer Anzeigenschaltungen berücksichtigen.

Gleiches gilt für diejenigen User, die bereits eine Conversion getätigt haben. Ab wann macht es Sinn, ein weiterführendes Angebot zu unterbreiten? Wann benötigt beispielsweise der Käufer eines Druckers neue Patronen? Cross- und Upselling-Aktivitäten müssen zum einen bezüglich ihrer Botschaft, zum anderen aber auch bezüglich ihres Zeitpunktes genau geplant sein.

Placements nicht analysieren

Werten Sie die Sites aus, auf denen Ihre Anzeigen geschaltet werden. Im Idealfall sorgen Sie auf erfolgreichen Sites für eine dauerhafte Präsenz und schließen die Schaltung auf erfolglosen aktiv aus.

Gehen Sie noch einen Schritt weiter: Denn das Surfverhalten Ihres Besuchers kann neue Erkenntnisse bringen, welche Sites Ihre Zielgruppen sonst noch besuchen. Nutzen Sie diese wertvollen Informationen auch für andere Online-Kampagnen.

Landingpages vernachlässigen

Selten reicht es, den User einfach nochmals auf die eigene Website zu führen. Wie bei allen Kampagnen verspricht eine sorgsam ausgewählte Zielseite, besser noch eine individuell gestaltete und optimierte Landingpage die meisten Erfolge: Denn hier müssen Sie die Botschaft aus der Remarketing-Anzeige schärfen und den User zum nächsten Schritt führen. Natürlich müssen Sie die Versprechen einlösen, mit denen Sie ihn zurück gelockt haben.

Eine Remarketing-Kampagne hört nicht mit dem Wieder-Besuch des Users auf. Vielmehr entscheidet über den Erfolg, wie Sie ihn auf der Landingpage empfangen und wie Sie ihn zur gewünschten Handlung führen. Achten Sie deshalb darauf, dass er Ihnen dieses Mal nicht wieder vorzeitig entwischt…

Branding unterschätzen

Denken Sie bei den Zielen Ihrer Remarketing-Kampagne nicht zu eng: Nicht immer muss das Ziel sein, dass der User nun die Conversion, beispielsweise einen Kauf, tätigt. Vielmehr ist jeder weitere Schritt, den Sie den User durch den Kaufzyklus führen, ein Erfolg. Möglicherweise gar der einzig mögliche, ohne den User zu überfordern.

Der Aufbau von Markenbekanntheit, Awareness und Branding ist durchaus eine legitime Zielsetzung. Ebenso können vertrauensbildende Maßnahmen mit Remarketing sehr gezielt gesetzt werden – vor, aber auch nach dem Kauf als Bestätigung für eine richtige Entscheidung.

Remarketing ist ein Conversion-Booster – wenn es richtig eingesetzt wird. Es erfordert sorgfältigere Analyse, Planung und Umsetzung und belohnt dafür mit einer deutlichen Rendite-Steigerung auch der vorgelagerten Kampagnen.