Anzeigentexte

Für alle, die mittlerweile den Überblick verloren haben: Google hat alle Anzeigenformate aufgelistet, mit denen in letzter Zeit experimentiert wurde. Einige sind bereits live, manche nicht, manche erst in den Staaten. Zur Zusammenfassung im Google-Blog gehts auf jeden Fall hier lang: New search ad formats, zum Beitrag im AdWords-Blog hier: The AdWords New Ad Formats Initiative.

Währenddessen sind auch bei uns die ersten Verbindungen vom Merchant Center in die Kampagneneinstellungen sichtbar. In den USA bereits für alle Advertiser verfügbar, befinden sich die Product Extensions hierzulande noch immer in der Betaphase. Das Rollout soll im kommenden Jahr stattfinden.

Die Verknüpfung findet im Merchant Center statt, wo einfach die AdWords Customer ID eingegeben wird. In den Kampagneneinstellungen kann dann unter "Werbenetzwerke, Geräte und Erweiterungen" die Option "Produkt-Images und -Informationen aus meinem Google Merchant Center-Konto verwenden" aktiviert werden:

Wie die Anzeigen erscheinen, hatten wir bereits in älteren Blog-Beiträgen besprochen. Deshalb hierzu nur die Links: AdWords mit Produktbildern 1 und AdWords mit Produktbildern 2.

In AdWords können nunmehr auch Sitelinks angelegt werden. Diese erscheinen unterhalb der "regulären" Anzeige. Das Ganze sieht aus wie folgt:
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Wo legt man Sitelinks an?

Die Sitelinks werden als Kampagnen-Einstellungen angelegt. Im Bereich "Werbenetzwerke, Geräte und Erweiterungen" gibt es nunmehr die Möglichkeit "In meiner Anzeige zusätzliche Links zu meiner Website anzeigen". Dort gelangt man auf eine Eingabemaske, in der man den Text des Sitelinks sowie eine individuelle Ziel-URL angibt.
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Es sind bis zu zehn Sitelinks pro Kampagne möglich. Der Linktext darf maximal 35 Zeichen, die Ziel-URL maximal 1024 Zeichen umfassen. Die Links müssen auf Seiten der beworbenen Website führen und die üblichen Anforderungen einer AdWords-Landingpage erfüllen.

Wann werden Sitelinks angezeigt?

Derzeit werden Sitelinks nur bei Anzeigen angezeigt, welche den höchsten Anzeigenrang erreichen. Zudem muss die Anzeige eine Mindest-Qualität erfüllen. Ein Auslieferung an oberster Position garantiert also nicht das Einblenden der Sitelinks.

Wie können Sitelinks sinnvoll eingesetzt werden?

Der sinnvollste und beste Einsatz von Sitelinks wird sich selbstverständlich erst zeigen, wenn dieses Feature einige Tage gelaufen ist. Es ist davon auszugehen, dass die Klickrate dadurch steigen wird. Allerdings dürfte sich auch die Konkurrenz um die oberste Position weiter verschärfen.

Für Advertiser wird dadurch eine saubere Kampagnenstruktur noch wichtiger, da die Sitelinks nur als Kampagneneinstellung eingegeben werden können. In obigem Beispiel soll ein User nicht nach dem Unternehmensnamen, sondern bereits nach "Fremdsprachen" suchen. Sitelinks zu Fernunterricht oder Fotografie machen dann wenig Sinn. Vielmehr sollte auf die unterschiedlichen angebotenen Fremdsprachen verwiesen werden. Um dies zu erreichen, muss das Thema Fremdsprachen allerdings nun zwingend in einer eigenen Kampagne angelegt sein.

Und nu?

Es bleibt fraglich, ob die Sitelinks auf lange Sicht auf die erste Anzeigenposition beschränkt bleiben. Advertiser mit großen oder gar mehreren Konten dürften nunmehr aber gut zu tun haben, wenn sie für jede Kampagne zehn sinnvolle Sitelinks manuell in die Einstellungen einpflegen wollen.

Den offiziellen Blog dazu gibt es hier: Google: Increasing Choice And Relevancy.

Ich werde in nächster Zeit versuchen, einige Fragen zu beantworten, die immer wieder per Mail eintrudeln. Natürlich werden keine Konten-Internas ausgeplaudert - aber das grundsätzliche Thema kann durchaus für den ein oder anderen interessant sein. So auch die Befürchtung vieler, bei A/B-Tests für Anzeigen eine Variante ins Rennen zu schicken, die schlechter performt als die bisherigen. Die "Risikominimierung" ist nicht wirklich schwierig...

Optimieren von Anzeigen

Manchmal ist die Frage schon erstaunlich: In vielen Fällen werden Anzeigen einmalig hinterlegt und laufen dann für Ewigkeiten vor sich hin. Klickraten - egal. Oder es werden gar verbindliche Vorgaben aufgestellt: Produktname in die Headline, Preis in die erste Zeile, Versandkosten in die zweite. Ob eine Änderung der Reihenfolge oder gar eine andere Botschaft besser funktioniert - auch egal. Sollen jedoch Optimierungen durchgeführt werden, so kommen plötzlich die schlimmsten Befürchtungen, was eine neue Anzeige alles auslösen könnte.

Auch wenn sich das vorherige Desinteresse daraus nicht erklärt: unberechtigt ist der Einwand nicht. In einem reinen A/B-Test spielen Sie immer zu 50% auf Risiko. Und bei hohen Impression- und Klickzahlen können die Folgen durchaus bedeutend sein.

A/A/A/B-Test

Wie verringern Sie also die Gefahr, dass eine schlechte neue Variante Unheil anrichtet? Das Vorgehen ist recht einfach:

• Belassen Sie den Gewinner-Text der vorherigen Runde - wie bei jedem A/B-Test über mehrere Runden üblich.
• Legen Sie genau die gleiche Variante mehrmals als neue Anzeige an.
• Die neue Anzeige stellen Sie hingegen nur einmal ein.

A/B-Test - Risiko minimieren

Für einen A/B-Test bei Anzeigen stellen wir die Kampagneneinstellung »leistungsunabhängige Anzeigenschaltung« ein. So werden alle Anzeigen im gleichen Verhältnis ausgespielt werden. Haben wir den Gewinner-Text beispielsweise dreimal hinterlegt (einmal das Original, zweimal eine Dublette), so wird dieser zu 75% ausgeliefert und verspricht damit auch zu 75% die guten Leistungen der Vorrunde. Die neue, nur einmal hinterlegte Variante, wird hingegen nur zu 25% geschaltet. Sollte diese also tatsächlich deutlich schlechtere Klickraten erzielen, so sind nur 25% der Anzeigenschaltungen betroffen – nicht mehr 50% wie beim reinen A/B-Test.
Ein weiterer Vorteil: A/B-Tests in der klassischen Form sind immer ein wenig unsauber. Die Gewinneranzeige der Vorrunde hat bereits eine Historie aufgebaut. Diese wollen wir auch nicht verlieren. Eine neue Variante hingegen startet bei null, so dass die Ausgangslage der zu vergleichenden Anzeigen nie ganz gleich ist. Nun aber können wir die neue Anzeigenvariante mit den ebenfalls neu hinterlegten Anzeigendubletten des Gewinners vergleichen und so die Unschärfe des Testverfahrens eliminieren.

Valide Ergebnisse

Arbeiten Sie mit einem geringen Budget, so achten Sie darauf, dass es nicht zu lange dauert, bis Sie zu validen Daten gelangen. Auch zu lange Testläufe verfälschen die Ergebnisse und führen zu statistisch ungültigen Aussagen. Ist der Traffic bei Ihnen kein Problem, so können und sollten Sie hingegen Ihre Tests durch obige Methode weiter verfeinern.
Mit welcher Wahrscheinlichkeit eine Variante mehr Klicks als die andere bringt, können Sie mit dem Anzeigen-Checker erfahren. Optimieren Sie auf Conversions, so können Sie die Validität Ihrer Ergebnisse mit dem Conversion-Checker von e-dialog prüfen.

Weitere AdWords-Praxis-Fragen:

>> Eine Domain für die angezeigten URLs pro Anzeigengruppe

Der Anzeigen-Checker ist online. Dieses Tool zeigt an, ob Ihre vorliegenden Daten aus einem A/B-Test bereits statistisch valide sind. Geben Sie einfach die Impression- und Klickanzahlen ein - schon erhalten Sie die Wahrscheinlichkeit, mit der eine Anzeigen-Variante besser als die andere ist: Anzeigen-Checker.
Ebenfalls verfügbar ist der Conversion-Checker, der Ihnen bei der Optimierung auf Conversions hilft: Conversion-Checker von e-dialog.

Da die Frage in letzter Zeit ein paar Mal aufgetreten ist: Die Fehlermeldung "Eine Domain für die angezeigten URLs pro Anzeigengruppe" sorgt dafür, dass Anzeigen abgelehnt werden. Wer nun alle aktiven Anzeigen geändert hat und trotzdem keine Freigabe erhält: Die pausierten Anzeigen werden ebenfalls berücksichtigt und müssen daher angepasst werden.

Es ergeben sich also zwei Möglichkeiten:
1. Sie ändern auch die pausierten Anzeigen.
2. Sie löschen die pausierten Anzeigen.
Danach müssen die abgelehnten Anzeigen so geändert werden, dass sie als neue Variante wieder in die Prüfung (und dann Freigabe) rutschen. Soll es also genau der abgelehnte Anzeigentext sein, so muss zweimal abgespeichert werden - erst eine beliebige Änderung, dann wieder das Original.
Das geht mit dem Editor sicherlich schneller als im Web-Interface. Zumal der Editor unter dem Tab "Anzeigen" die dafür recht praktische Funktion "Text ersetzen" bereithält.