Landingpages haben die Aufgabe, den User zur Conversion zu führen. Ob diese Conversion nun ein Kauf oder Download direkt auf der gleichen Seite oder nur der Klick auf eine Folgeseite ist, ist dabei zunächst egal. Jede Seite eines Webauftritts sollte ein Ziel haben – so natürlich auch jede Landingpage für eine Kampagne, ob nun für eine AdWords- oder beispielsweise auch für eine Mailing-Kampagne.
Herausforderungen auf der Landingpage
Klassischerweise ergeben sich insbesondere drei Aufgaben für die Landing-Page: – der User muss zunächst auf der Seite gehalten werden – seine möglicherweise vielfältigen Zweifel müssen abgebaut werden – seine vorhandene Handlungsbereitschaft muss ausgenutzt oder gar verstärkt werden. Um letzteres zu erreichen, werden häufig Zusatzleistungen eingesetzt: beispielsweise Rabatte ab einer gewissen Stückzahl, Boni, „Goodies“ oder auch der Wegfall von Handling- oder Versandkosten. Entscheidend ist hierbei nicht der tatsächliche Wert der Vergünstigung oder Zusatzleistung, sondern der Wert, den ein User diesem beimisst.
Wert von Zusatzleistungen
Dazu ein Beispiel: Ein Fachbuch soll über eine Webseite verkauft werden. Als mögliche Anreize stehen der Download eines zusätzlichen E-Books oder der Verzicht auf die Versandkosten zur Verfügung. Dabei stellt das Download-Angebot praktisch keine Kosten dar – anders als der Erlass der Versandkosten von 9,99 Euro, die vom jeweiligen Speditionsdienst (zur Vereinfachung mit dem gleichen Preis) natürlich trotzdem für das Paket in Zahlung gestellt werden. Obwohl das E-Book günstiger kommt, kann es für den Besucher trotzdem einen höheren Anreiz darstellen als der Erlass der Portokosten: – Dies kann zum einem im Produkt selbst begründet sein: So kann das E-Book tatsächlich Informationen enthalten, die dem User mehr wert sind als die Versandkosten. – Es kann zum anderen aber auch in der Präsentation der Zusatzleistung liegen: Ein Link wie »E-Book gratis downloaden« vermittelt dem User keinen wirklichen Mehrwert. »Erhalten Sie zusätzlich eines unserer Erfolgsbücher – im Wert von 29,99 Euro« setzt hingegen einen größeren Anreiz. Insbesondere, wenn wir den Download auf unseren sonstigen Seiten zu genau diesem Preis anbieten. Bei physischen Produkten kann der empfundene Wert stark über die Bezeichnung, die Beschreibung oder auch die Verpackung bei physischen Produkten gesteuert werden.
Wahl der Zusatzleistung
Das Ziel muss es sein, die Zusatzleistung mit der maximalen Differenz zwischen den tatsächlichen Kosten und dem empfundenen Wert des Kunden zu wählen. Im Beispiel wäre dies ziemlich eindeutig: Für das E-Book ergeben sich 29,99 Euro empfundener Wert abzüglich 0 Euro tatsächliche Kosten = 29,99 Euro Differenz. Bei den Versandkosten wären Kosten und Wert gleich. Oberstes Gebot bleibt natürlich, dass sich die Gewinnung einer Conversion trotz dieser Mehrkosten durch die Zusatzleistung weiterhin lohnen. Verdienen Sie also am Verkauf eines Buches weniger als 9,99 Euro, so hätte sich die Versandkosten-Variante von vornherein erledigt.
